1号出海 · 第 95 篇
全球最大冷冻薯条巨头麦凯恩（McCain）最近搞了个「大动作」：他们做了一款AR游戏，让用户用再生农业方式「种土豆炸薯条」，边玩边学什么叫「可持续种植」。表面看似轻松的小游戏，背后却是一次关于消费正当性和品牌生存策略的深度博弈。对所有正在寻找ESG破圈方式的内容平台与品牌方，这可能是一场必须认真对待的「薯条实验」。
近日，冷冻薯条巨头麦凯恩食品达成其再生农业转型的重要里程碑，却发现消费者对此几乎一无所知。为此，它推出首个全球营销活动「Taste Good. Feel Good.」，其中最引人注目的是一款增强现实（AR）游戏，用户可模拟再生农业过程制作薯条并赢取奖励。目前该游戏已生成超7700万根虚拟薯条，用户平均停留时间达4.5分钟。
游戏内动画
麦凯恩表示，创建这款游戏的核心在于以娱乐形式教育消费者，不居高临下、不说教，而是「让教育跟着体验一块到来」。游戏通过扫描二维码进入，用户了解土壤健康、再生耕作等知识，同时获得环保奖品、免费薯条或农场主题旅行等奖励。麦凯恩计划2030年实现其所有土豆种植全面转向再生农业，目前已有71%的农户完成入门阶段。
麦凯恩其实在做一场关于「消费正当性」的重塑：在经济低迷与价格敏感背景下，为什么消费者还能坚持买你的薯条？过去靠「味道」，现在靠「认同感」，即他们买的不是薯条本身，而是对未来农业的一份贡献。
麦凯恩食物生产线
这也凸显出一个非常明显的ESG传播困境——品牌开始追求「绿色」「可持续」「责任」，但绝大多数消费者却不太关心。不是因为他们反感环保，而是因为没有人真正告诉他们「这件事和你有什么关系」。麦凯恩的AR薯条游戏聪明之处就在于，它没有选择「说服」，而是用4分钟让用户「自己玩明白」。
对内容产业而言，这标志着ESG传播进入「游戏化转译」阶段。用户不想被教育，但会在「虚拟薯条大赛」中潜移默化接受关于土壤健康的概念；不是因为他们相信品牌的口号，而是因为这个过程够爽、有奖和他们的口腹之欲有关。
ESG信息第一次从「应该知道」变成了「想知道」，这是一个本质转变，也提供了两个关键启示：
一是 ESG的传播，不能再靠海报、概念片和「种了多少棵树」「减排多少」的年报文本，而需要可参与、可互动、可上瘾的沉浸式体验。无论是AR小游戏，还是社交小游戏，ESG传播必须变成「内容」而非一纸「声明」。
二是当前「内容出海」正在进入下一阶段的审查周期，平台方和用户都不再满足于娱乐价值。我们的短剧、动漫、游戏厂商如果能将「环境」「社会价值」打包进内容结构中，哪怕只是一个支线剧情或玩法机制，也会极大提升其「国际正当性」，让产品不只是「made in China」，而是「对全球未来有意义」。
译者｜彦舟
编辑｜分味
文章来源｜marketingdive
原文作者｜Jessica Deyo
原文发布日｜2025.05.22/周四
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