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张家界致歉
文旅产业需要走出“大而不强，多而不精”的迷雾，需要重拾服务“初心”，走向文旅产业的灵性之光、理性之光。
又又又又亏了——张家界旅游集团股份有限公司前一阵发布2024年年报，该公司去年归属净利润亏损5.82亿元。这不是张家界第一次传出亏损消息——上年同期，这一亏损数字是2.39亿元。目前，代码为000430的“张家界”前面已经戴上了被警示为可能退市的“ST”。
与连年巨额亏损的消息形成鲜明呼应的，是每到“五一”“十一”这样的假期，张家界游客爆满的消息“刷屏”。就在今年“五一”期间，张家界市5天内共接待游客857952人次，同比增加52.74%，总消费也同比增长56.93%。张家界同样常在旅游热季“刷屏”的，还有“道歉”——这是一个动辄因为过于拥堵、体验不好而公开致歉的景区。
抱着一座“金山”，人气和消费力都不缺，却连年巨亏，且不时致歉——如此反直觉的一种现象，个中原因何在？
这里需要首先指出的是，ST张家界并不拥有张家界国家森林公园、武陵源核心景区以及天门山等热门景区的经营管理权，所以收益有限。但坐拥“中国旅游板块第一家上市公司”“张家界市最大旅游集团”等名头的这家巨头企业连年亏损，仍值得今天的中国文旅业界引起警示。
多方信息显示，亏损的核心源于ST张家界历时7年多、耗资20余亿元打造的大庸古城项目。数据显示，该项目日均购票人数已不足20人，2024年营收仅414万元，亏损却高达5.96亿元——换句话说，本文开头提到的ST张家界年亏损5.82亿元，其中大庸古城项目就直接亏了5.96亿元！
由此可见，再热门的景区，也经不起重大项目上的盲目开发。从初期投资数十亿元的雄心壮志，到去年年营收仅几百万元的落差，张家界的大庸古城项目成了一个鲜活的失败案例。究其原因，“仿古小镇+剧场演出”模式过于同质化，定位失焦；缺乏独特文化符号和大的文化IP加持；多次延期开业，建设周期过长等都是原因。
而频频“道歉”，则很难单纯归咎于“偶然失误”——就拿今年“五一”武陵源区出现的拥堵问题来说，天梯排队三小时拍摄不到两分钟，晚上排队七八个小时才下山，上千名游客深夜滞留山上大喊退票。景区自己的公告说“我区在旅游高峰时段的综合管理能力方面还存在较大差距”，但作为国内“顶流”景区，这难免会让公众质疑：“与其花大力气开辟同质化严重的人造古城，不如踏踏实实做好服务。”
今年的5月19日是第15个中国旅游日，过去一年，国内出游人次同比增长14.8%，国内游客出游总花费同比增长17.1%，可谓“全线飘红”。但就在花团锦簇的当下，也不妨借着中国旅游日这个特殊的日子，适当地“泼泼水”“出出汗”“敲敲钟”。
张家界的困境并非个案，大庸古城之困也绝非孤例。诚然，项目投资有成有败，正所谓“什么都不做，也就不会错”，但试错成本的考量、市场风向的观察，都能降低错误带来的后果。就以“同质化之困”来说，近年来，“砸钱造景”模式愈发不可持续，无论是“旅游特种兵”还是精致“慢游”，人们对独特体验的看重程度越来越高，也越来越对千篇一律的复制粘贴“不感冒”。靠着景区本身知名度足够高的“大旗”，就来扯一张竞争激烈、同质化风险极高的“虎皮”——这种模式已难奏效。
由此再延伸开来说，则是当下中国文旅产业从粗放扩张到精细化运营的转型之痛。大庸古城7年建设周期酿成的资金苦果，如同武陵源峭壁上疯长的葛藤，将企业的创新活力层层绞杀。当“亚洲最长玻璃桥”“世界最高户外电梯”这类硬件竞赛成为景区标配，当海量的新开发文旅项目陷入同质化泥潭，毫无疑问地就会有人吞咽盲目扩张的苦果。
从1999年第一个“国庆黄金周”到来的发轫，到21世纪以来城乡居民年均出游率每5年就增加1次的快速发展期，再到如今文旅业内越来越追求从“有没有”到“好不好”的重质量趋势，二十多年间的变化，正提示着唯有顺“势”而为，才能立于潮头。
前事不忘，后事之师。“张家界之困”短期内并不会妨碍国内外游客对那里的好山、好水心向往之，但它就像一面镜子，折射出文旅产业需要走出“大而不强，多而不精”的迷雾，需要重拾服务“初心”，走向文旅产业的灵性之光、理性之光。
津云评论员｜沐为
编辑｜张煦
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