1号出海 · 第 50 篇
零售商做广告，真的是门好生意吗？国际权威咨询机构Forrester的最新报告揭示了行业隐忧：虽然2024年近三分之二的品牌加大了零售媒体投入，但数据利用低效、广告投放原始、效果难以衡量，行业热潮背后是实打实的增长焦虑。与此同时，亚马逊一家独大，撑起了整个零售媒体市场的数据「泡沫」。在这样的大环境下，零售媒体还能走多远？
Forrester指出，零售媒体的关键问题在于定位错位。商家们想要成为广告平台，但操作方式依旧是「零售思维」，导致行业增长停滞，营销者越来越不买账。即便如此，2024年仍有大量资金涌入这一市场，只不过受益者几乎只有亚马逊。
数据显示，2023年亚马逊广告业务增长24%，达到470亿美元，比行业第二名沃尔玛的34亿美元遥遥领先。除了规模碾压，亚马逊还凭借庞大的第三方卖家生态、影视娱乐IP资源和成熟的广告技术，构建了一个近乎无可替代的商业帝国。相比之下，其他零售商的广告平台不仅操作繁琐、数据利用率低，甚至连线下广告的回报都难以评估。
零售媒体网络的核心逻辑，正是「商场即媒体，流量即金矿」。但亚马逊的成功并非简单的「广告+电商」叠加，而是通过深度整合数据、广告和用户消费习惯，形成闭环生态。在全球范围内，零售商们对标亚马逊，却始终迈不过这道槛。
那么，中国的零售平台是否会面临同样的问题？答案是：看似不同，但本质相通。国内的阿里、京东、拼多多都已形成自己的广告体系，抖音电商、快手等内容电商更是将「媒体+零售」模式推向极致。
但目前来看，它们的广告模式仍然更偏向「投流带货」，而非真正的「媒体化经营」。对于想要全球化发展的国内平台而言，这种模式到了海外未必能适用——欧美市场的零售广告网络，依赖的是数据深度整合、内容生态与广告技术结合，而国内平台的「流量投放」逻辑在国外很可能水土不服。海外广告主更关注效果转化，单纯的曝光并不能打动他们。国内平台如果要做零售媒体出海，必须在投放优化、数据追踪、自动化投放等方面进行升级，提供类似Google Ads和Amazon DSP的精准广告服务。
从「卖流量」升级为「卖转化」，谁能在广告模式上做出差异化，谁才能成为真正的赢家。
译者｜彦舟
编辑｜分味
文章来源｜marketingdive
原文作者｜Sara Karlovitch
原文发布日｜2025.03.14/周五
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