1.6万亿！微信蓝包引爆食品圈！瑞幸、东方甄选如何用"社交货币"收割百万用户

瑞幸靠它在一天之内实现超过一万单的销售订单，东方甄选超100万的单日销售额中，其中80%由它带来。

这个被行业忽视的微信蓝包功能，究竟藏着怎样的流量密码？

在行业内人士看来，微信蓝包不是简单的"线上红包"，而是重构了"人-货-场"关系的社交货币，正在掀起食品饮料营销的第三次革命。

瑞幸、东方甄选

蓝包助力销量腾飞

瑞幸咖啡在微信蓝包送礼物功能的运用上堪称典范。仅用一天时间，其新年礼盒就卖出 1 万单，营收突破 20 万。

瑞幸即享咖啡团队精心打造了三个价格档位的礼盒套装，分别为 19.9 元、39.9 元和 179 元。

其中，19.9 元的礼盒包含 2 杯咖啡液和杯子，作为低价引流款，成功吸引了大量新客户尝试购买。而其他价格档位的礼盒则起到衬托作用，进一步凸显 19.9 元礼盒的性价比。

图据网络，侵删

在推广方面，瑞幸在公众号发布了一篇极具吸引力的推广文章，以 “蓝包 + 产品” 的视觉组合，搭配 “送出你的新年第一份礼物” 的主题，成功抓住了用户的视线。

点开文章中的图片就能直接跳转到微信小店的送礼页面，整个转化路径非常短，大大降低了用户的操作门槛。

瑞幸咖啡公众号截图

文章中一句 “礼物不需要太贵，19 块 9 就是长长久久”，更是戳中了用户的情感点，消除了他们 “送礼要贵才拿得出手” 的顾虑。

此外，文末还贴心地附上了送礼物和收礼物的具体操作步骤，进一步提高了用户的购买意愿。

而为了让用户更容易搜到礼盒，瑞幸在商品标题里添加了 “新年礼物”“商务送礼”“年货必备” 等关键词，将送礼场景的覆盖范围最大化。

同时，配上引导性的主图和文案，以及小店首页的视频教学，全方位地引导用户进行操作和购买，成功带动了产品销量的增长。

东方甄选在微信蓝包送礼物功能的应用上同样成绩显著。1 月 20 日，东方甄选微信店铺销售额超过 100 万元，其中 80% 的销售额来源于送礼功能。

东方甄选自营产品丰富，总量超 500 款，刺梨原汁、车厘子、草莓等自营产品成为热门送礼选择。而且，通过微信送礼还能享受东方甄选 App 的会员价格。

东方甄选小店截图

除了在销售业绩上的突出表现，东方甄选在资本市场也因微信的送礼功能获得了积极影响。

据《每日经济新闻》报道，2024 年 12 月 18 日微信团队官宣上线送礼功能后，东方甄选 12 月 20 日股价收涨 15.54%。东方甄选公众号也在 12 月 19 日发文，借助微信小店的送礼新功能，主推自营的红颜草莓和新疆阿克苏苹果。

此外，东方甄选的 “送礼物” 功能除了常规的 “单人礼包” 模式，还提供 “多人礼包” 和 “抽奖礼包” 等多样化的送礼方式，满足了不同社交场景的需求，有效提升了用户的参与度和购买欲望。

1.6 万亿礼物经济市场

微信蓝包潜力无限

艾媒咨询的调研数据显示，2023 年中国礼物经济用户人均年送礼 4.9 次，人均送礼金额达 2340.4 元。预计 2024 年礼物经济市场规模将达到 1.38 万亿元，到 2027 年有望突破 1.62 万亿元。

自 2024 年 12 月底微信 “礼物” 功能开始灰度测试并逐步放开后，它为礼物经济注入了新的活力，也给用户的社交送礼行为带来了全新的体验。

与微信红包 200 元的金额上限不同，微信蓝包单次送礼金额上限提升至 10000 元，且礼物涵盖日常零食、特色饮品、电子产品等多种类型，不过目前暂不支持赠送 “黄金、K 金饰品、时尚饰品”“陶瓷、紫砂” 以及教育培训类目的礼品。

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在操作方面，微信蓝包与微信红包类似，操作简单流畅。

用户在聊天页面底部点击 “礼物” 按钮，即可进入微信小店挑选礼物，完成付款后，礼物以 “蓝包” 形式发送至对方对话框。

接收方点击蓝包，填写收件信息就能等待收货，如果超过 24 小时未领取，蓝包会自动失效，款项将原路退回。

此外，微信蓝包还支持群发功能，类似于 “抢红包” 模式，用户在微信群聊中点击 “+” 号进入 “送礼物” 界面，选择礼物、填写份数并付款后，群成员就可以领取，为社交增添了不少乐趣。

而且，蓝包的商品展示机制也很有特色，会展示 “朋友送过”“朋友买过” 等标注，并根据用户关注账号和浏览内容推荐爆款产品，例如春节期间，果脯、糖果等年货就成为热门推荐，精准匹配消费场景。

微信“偷袭”了谁的珍珠港

淘宝、京东等平台纷纷跟进

十年前，马云曾用 “珍珠港偷袭” 来形容微信红包在春节期间的突然崛起。如今，腾讯凭借微信 “送礼物” 功能，再次以强大的社交影响力切入电商领域。

从灰度测试到成为覆盖近 13 亿用户的超级入口，微信 “送礼物” 功能在短短一个月内就实现了重大跨越，与红包、转账一起占据微信聊天界面的核心位置。

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微信蓝包功能一经推出，便在电商行业掀起了一股汹涌的 “送礼” 热潮，各大平台纷纷积极跟进。

就拿京东来说，在众多自营店商品的主图下方，特意突出了 “送给 TA” 按钮，消费者完成支付后，便能生成精美的送礼 “贺卡”，还可以轻松分享至微信，整个流程颇为便捷。

淘宝虽说也具备类似功能，可操作起来相对繁杂一些，步骤上稍显繁琐：用户付款后，需要发给对方一条文字口令，对方复制口令后，粘贴到淘宝才能填写收件信息。

而美团和抖音则充分借助自身在本地生活方面的优势，将 “送礼” 的范畴进一步拓展，涵盖了餐饮团购以及娱乐服务等领域，为用户提供了更多样化的送礼选择。

值得注意的是，微信团队在推出送礼功能时，巧妙地选择了节庆送礼的高频场景。12 月上线后，紧接着就是圣诞节、元旦、春节、情人节等节日，这段时间是用户赠礼的高峰期，为新功能的推广创造了有利条件。

而且，与传统送礼需要询问地址的方式相比，微信蓝包送礼无需收集地址，既避免了信息泄露风险，又减轻了收礼方的心理负担。

据Morketing报道，在 1 月份的微信公开课活动上，微信团队透露了送礼功能后续的两项新玩法。

“商家送礼好物” 功能允许微信小店商家对部分商品的送礼物卡片页面进行个性化设计，添加独特贴纸等元素，提升送礼页面的精致度和仪式感，类似于微信红包的品牌定制封面，未来可能会受到更多用户的欢迎。

“线下扫码送礼” 则更加便捷，消费者在线下门店购物时，通过扫码就能直接将所购商品赠送给微信好友，与线上赠送有所不同的是，消费者在线下可以直接挑选到合适的商品并即刻送出，既能保证礼品品质，又能缩短决策流程。

红包引流，蓝包变现

食品品牌的蓝包营销之道

在这场围绕 “蓝包” 展开的竞争中，互联网平台正在试图借助社交电商在传统货架电商之外寻找新的增长机会，重塑电商市场格局。

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不过，从用户体验来看，微信 “礼物” 功能能否复制 “红包” 的成功还存在不确定性。

岁末年初虽然是送礼高峰期，但临近春节时，快递员返乡可能导致运力下降，影响配送速度，降低送礼体验，部分微信推荐礼品的发货提示显示最晚 2 月 9 日才发货。

而且，“礼物” 界面采用单瀑布流展示商品，推荐商品数量有限，用户若感兴趣得再进店铺挑其他产品，也不利于用户比价。

尽管如此，我们还是从瑞幸和东方甄选的经验中，总结了一些食品品牌如何借力蓝包实现销售增长的心得，与大家分享。

1、打造有吸引力的产品组合

品牌应根据目标客户群体的需求和喜好，精心挑选和组合产品，形成具有吸引力的礼盒或套餐。

还可以设置不同价格区间的产品，满足不同消费层次的需求。同时，要注重产品的包装设计，使其具有礼品属性，增加产品的吸引力和附加值。

2、制定精准的推广策略

利用公众号、社群、朋友圈等私域渠道进行活动预热和推广，发布吸引人的推广内容，如精美的图片、有趣的文案、感人的故事等，激发用户的兴趣和购买欲望。

品牌可以借鉴瑞幸的做法，在推广内容中突出产品的情感价值和实用性，降低用户的决策门槛。此外，还可以与微信生态达人合作，共创种草内容，扩大品牌的影响力和传播范围。

3、优化用户操作体验

确保用户在送礼物和收礼物的过程中操作简单、便捷。在商品标题、主图、文案中明确写出送礼场景和操作步骤，让用户一目了然。

同时，提供详细的视频教学或操作指南，帮助用户顺利完成操作。此外，要及时处理用户的咨询和售后问题，提高用户的满意度。

4、开展多样化的营销活动

除了常规的送礼功能，品牌还可以结合节日、热点等开展多样化的营销活动。比如，推出限时折扣、满减优惠、赠品活动等，吸引用户购买和送礼。

同时，可以设置分销玩法，让客户成为品牌的推广员，通过分享赚佣金，实现裂变传播。

无论如何，不得不承认的是，微信蓝包送礼物功能为食品饮料品牌提供了全新的营销平台。品牌只要充分利用这一功能，结合自身特点和市场需求制定合适的策略，就有机会在激烈的市场竞争中实现品牌知名度和销量的双提升。