川观智库研究员 李媛莉
年关已至，年货消费的统计数据和相关趋势显示，95后年轻人成为2025年春节年货市场的消费主力军。
据公开报道，阿里妈妈和天猫的最近统计数据显示，83%的18岁至34岁人群认为自己是春节消费的决策者。其中，95后是年货最核心的消费人群，在淘宝天猫下单年货的用户中，95后占比已超过一半。00后则是消费力增长最快的群体。
更多的数据和现象表明，年轻人成年货“主理人”后，正在重新塑造市场。综合野马财经、吴晓波频道等机构的分析，可以归纳出以下几点年轻人年货消费的特征与趋势。
其一，情绪价值是买货的主要驱动，主打“悦己”消费。所以各种各样联名的、二次元的新年产品，创意新奇的包装和混搭等，迎合年轻人趣味追求的年货备受青睐。盒马超市今年爆火的年货之一，就是一款“钱的味道”的香薰礼盒。从兴趣爱好到玄学转运，年轻人偏爱的“情绪年货”。比如在淘宝平台上，日进斗金冰箱贴、转运手链、好运摆件、幸运饼干等商品的搜索热度，都环比增长80%以上。京东研究院发布的《腊八消费观察》显示，1月第一周“蛇年”关联搜索环比增长超100%，其中“蛇年纪念币”、“蛇年黄金”等都是搜索热词。
消费者研究与零售监测的数据分析公司尼尔森IQ不久前发布的《2025中国零售渠道演变趋势》称，68%的受访消费者确实愿意把钱花在放松或缓解压力的商品或服务上，也就是为“悦己”的情绪价值买单。
其二，口腹之欲也求“新”。尽管水果生鲜、休闲零食、坚果炒货等年货“老面孔”依然是年轻人的基本大盘，但在具体购买时，年轻人的选择更有“新”要求。比如传统零食出“新”装可以吸引年轻消费者，像是加入真黄金的速冻水饺、可以吃的辣条春联；再比如“尝新”土特产，去搜罗天南海北的年货，“非遗”味道等等；另外还有“洋年货”也在年轻人当中更为畅销。阿里妈妈发布的《阿里妈妈热点指南Vol.25：崭新的年味 新消费理念升级CNY营销》显示， “进口牛肉”“智利车厘子”等搜索，2024年11月的环比增长都在100%左右。
其三，“数智”消费突出。首先在年货备礼方面，年轻人善用网络平台，比如线上送礼。京东、淘宝、抖音等电商平台陆续上线了送礼功能，00后使用者数量超过90后，成为最爱赛博送礼的一代人。其次是在消费品选择上，3C数码、智能家电等也成为年轻人配置年货的重要选项。据抖音数据显示，厨房家电和3C数码类产品，在年货节期间GMV膨胀了40%。京东消费及产业发展研究院的调研显示，有42.5%的人为家里置办年货产品时更关注“智能”，倾向买一些智能门锁、智能扫地机器人、智能晾衣架等产品。
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