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文 | 李英锋
责任编辑 | 肖莎
近年来，功效牙膏行业迅速发展，除了日化企业，还有不少药企布局。在网售平台，功效牙膏广告涉及医疗术语、超功效宣传等问题不断出现，牙膏被一些商家包装成了治疗各种口腔疾病的产品，不仅忽悠消费者为疗效买单，还可能延误口腔疾病治疗的最佳时间。（12月17日《新京报》）
牙口之疾，一刷了之？在网售平台上的不少商家“嘴”里，功效牙膏俨然成了“包治百病”的万能神药，不仅可以去除蛀牙、修补牙洞、坚固牙齿，还可以快速根治牙龈萎缩，甚至可以抗幽门螺旋杆菌……这种营销宣传已经明显逾越了“功效牙膏”的功能边界，也逾越了法律底线和诚信底线。
自2023年12月以来，牙膏实行备案管理，牙膏备案人对牙膏的质量安全和功效宣称负责，但备案管理模式下并不意味着企业可以想当然地对牙膏的功效宣传自由发挥，相关法律法规为牙膏的功效宣传明确划出了红线。
比如，《牙膏监督管理办法》规定：牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据。牙膏的功效宣称评价应当符合法律、法规、强制性国家标准、技术规范和国家药品监督管理局规定的质量安全和功效宣称评价有关要求，保证功效宣称评价结果的科学性、准确性和可靠性。牙膏标签禁止标注明示或者暗示具有医疗作用的内容。
国家药品监督管理局曾发文强调，任何牙膏都无法治疗口腔疾病，不能宣称具有医疗作用。
广告法也明确：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
一些牙膏广告宣称可以快速根治蛀牙、牙龈萎缩或根除幽门螺旋杆菌等，甚至以虚假的图片对比来展示治疗效果，显然违背了法律的禁止性规定。
此外，一些“消”字号、“械”字号或“药”字号产品也不能当牙膏长期用。《牙膏监督管理办法》明确规定：非牙膏产品不得通过标注“牙膏”字样等方式欺骗误导消费者。
然而，一些商家混淆概念，把医用口腔护理脱敏膏、牙科分离剂、抑菌膏等消毒产品、医疗器械或药品宣传为“医疗级牙膏”，同样涉嫌虚假宣传。
有必要通过“监管牙套”对牙膏的功效宣传乱象予以矫治。市场监管部门、药监部门应联合消协、口腔清洁护理用品工业协会等进一步完善对牙膏功效宣传的监管规则和标准，细化牙膏的功效目录和分类目录，强化对牙膏功效评价的监督，动态公示通过功效宣称评价备案的牙膏产品和企业信息，拉出牙膏功效宣传用语的正面清单和负面清单，给商家和消费者提供指引。
在此基础上，应建立长效监管机制，加大线上线下检查、抽检频次，全面查处虚假宣传和夸大宣传、使用医疗用语、把非牙膏产品标注为牙膏、未取得功效评价或宣传信息与功效评价备案不符等行为，让商家付出应有的代价。
网售平台还应承担主体责任，配合监管部门开展治理行动，对不符合法律法规和监管要求的牙膏功效宣传信息进行拦截、屏蔽、清理，对信口雌黄的商家账号采取限期整改、取消流量推荐、功能限制或封禁等措施。
当然，消费者也应增强辨别意识，理性选择功效牙膏，不能被商家的宣传信息迷了眼，不能盲目下单。
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视觉编辑 | 王硕 实习编辑 王紫璇