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文 | 《法治周末》记者 戴蕾蕾
□ 李文凤
责任编辑 | 戴蕾蕾
近日，北京市消费者协会发布了《“双11”直播带货消费调查报告》（以下简称报告）。报告调查发现，直播间购物消费现象普遍。报告数据显示，超七成受访者有过在直播间消费的经历，仅27.13%受访者没有在直播间购买过商品。
作为数字经济新业态的直播带货，出现了诸如虚假宣传、货不对板、卖惨带货等问题。
2022年1月至2024年10月，北京法院审理涉直播带货案件706件，其中涉及消费者权益保护的有259件。北京市海淀区人民法院法官助理袁章润告诉《法治周末》记者，直播带货场景下消费者可能遭受三方面侵害：一是通过“刷单”方式增加虚拟流量，制造抢单爆款现象，误导消费者；二是部分主播编造虚假场景人设，无底线带货营销，销售假冒伪劣商品；三是诱导场外交易，售卖与宣传不符的产品，引发纠纷。
“部分商户为直播作引流推广时，雇佣网络水军，虚增销量，严重侵害消费者知情权和选择权，危害网络市场秩序。”袁章润表示。
北京市朝阳区人民法院此前审结的北京创品梦想科技有限公司与北京雷火文化传媒有限公司合同纠纷一案中，创品公司委托雷火公司为“作业帮直播课”在某直播平台提供直播推广服务，由雷火公司旗下主播在该平台直播过程中，植入商品链接，进行商品销售和推广。雷火公司存在直接或间接雇佣或指使他人，人为或通过机器批量访问投放平台，虚构交易，实现提高访问量及点击量、下载量、交易量等目的的“刷单”行为，属于利用“私域流量”进行推广构成违约，法院判决雷火公司承担违约责任。
2023年3月，海淀区法院审结了一起案子。张路桥捏造知名高校“学霸”身份，在短视频平台吸引百万粉丝关注。后通过直播带货等方式对外销售假冒知名高校注册商标的文创产品2.3万余件，涉案金额74万余元。法院以销售假冒注册商标的商品罪判处张路桥有期徒刑三年，并处罚金50万元。
袁章润说：“部分主播通过制造热点话题和虚假包装，快速打造成网红，以直播带货方式实现流量变现。”
实践中，部分主播在直播时虚假宣传，通过引导消费者私下交易规避责任。如北京互联网法院2020年9月审结的王林林与许智怡、某直播平台网络购物合同纠纷一案中，王林林按照主播许智怡的引导，添加好友并完成二手手机交易。法院认定，许智怡所售卖手机并非正品，且存在操作反应迟钝、流畅度低的情形，属隐瞒事实向原告告知虚假情况，构成欺诈。同时，许智怡私下交易直播带货行为，系利用主播的直播行为进行引流以实现流量变现，为经营行为，判决许智怡退货退款，并赔偿王林林三倍损失。
袁章润表示，为避免直播带货侵害消费者权益情况的发生，首先要完善直播带货场景下消费者权益保护的法律体系，明确直播营销平台、直播营销人员服务机构、直播间运营者、主播等各方的责任。其次是直播带货平台压实管理责任，事前核实主播身份并建档、事中巡查管理直播内容、事后注重评价体系建设。最后是监管部门优化监管与执法制度，组建面向直播带货的监管队伍，构建多层次执法体系，将违法处罚与法律教育相结合。
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视觉编辑 | 王硕 实习编辑 王紫璇