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9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡合作开发的“酱香拿铁”正式上线，相关话题迅速霸榜微博热搜，甚至还有交管部门出面回应，喝酱香拿铁能否开车。从冰淇淋到咖啡，茅台的每一次跨界都能收获年轻人的海量关注甚至名利双收。那么这是否意味着，困扰白酒许久的年轻化难题，被茅台破解了？

茅台跨界咖啡的背后，年轻化正成为酒水市场重要发展方向。里斯战略定位咨询2022年12月公布的《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

在酒企是否有必要进行年轻消费者培育上，和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江也给出了肯定的回答。

茅台作为白酒行业顶流，最有资格进行年轻化尝试，这不仅体现在其超强的品牌力，更重要的是茅台目前在行业里的优势，决定了它有充足的试错空间。自从丁雄军上任后，年轻化便成为贵州茅台的重要战略。近年来，茅台先后推出“i茅台”APP、茅台冰淇淋、巽风数字世界等面向年轻人的产品，并收到了一定效果。

这些消费冰淇淋和咖啡的年轻人，未来一定会转向消费白酒吗？要想解答这个问题，首先得了解，白酒的年轻化到底要解决什么问题。

年轻人反感白酒主要有两点，一是难喝。益普索发布的《2021白酒消费趋势》报告显示，造成年轻人不喝白酒的最大障碍是味道辛辣。这表明，白酒企业想要让年轻消费者爱上白酒，口感风味必须要有所改变。二是“难喝也得喝”所代表的酒桌文化。酒水分析师蔡学飞表示，年轻消费者排斥的不是白酒，而是以白酒为载体的低俗酒桌文化。

具体到茅台，或许还得加上一条原因——买不起。时至今日，飞天茅台的市场价格依旧徘徊在3000元/瓶以上。在经济下行，消费力下降的时期，年轻人的购买力限制了白酒向年轻人渗透。只卖冰淇淋和咖啡缔造不出茅台神话。蔡学飞认为，白酒年轻化，更多还是应该关注时尚潮流文化的打造，以及产品的品质创新，如利口化和健康化。

（综合“中国经济时报”“华夏时报”“都市快报”）

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