川观新闻记者 周显彬
最近，一款“酿酒游戏”让孙旺非常上头。“我已经发展了很多亲戚朋友成为我的好友，介绍的人越多，我在游戏里面得到的酿酒资源就越多。”孙旺告诉川观新闻记者，这是一家知名酒企推出的游戏，玩家可以在游戏里体验酿酒的全过程，最终酿成的酒还可以通过线下渠道兑现为实物。
进入2023年，白酒产业的“数实相融”速度明显加快，五粮液推出“浓五的酒庄”、茅台打造“巽风数字世界”，头部酒企纷纷抢滩新的传播触点，以游戏为载体进行数字化营销。这套流量变现的新零售逻辑在传统白酒行业是否能走得通？
“90后”开始“云上酿酒”
有消费者会为了买爱马仕的包包去“配货”，那你有没有听说过，有消费者为了买限量款白酒，跑去数字世界里“酿酒”的吗？随着白酒企业与数字化融合的步伐越来越快，这魔幻的一幕正在上演。
1月1日，茅台与网易联手打造的“巽风数字世界”正式开放，作为一款支持多人同时在线的数字平台，用户能够操作对应真实身份的虚拟分身，在其中游览、探索、社交、交易和做任务等。在相关参与过程中，用户能够获得“酿造值”。如果“酿造值”累积的足够多，就能获得一些奖励，比如：茅台的数字藏品、受邀参与线下发布会、二十四节气酒的购买权益等等。冲着这些“福利”，不少茅粉开始了“云上酿酒”。
这并不是名酒企业首次“触网”。早在2020年，宜宾五粮浓香系列酒有限公司运营的“浓五的酒庄”互动小游戏就已经开张，并且成立了专门的消费者运营部，长期服务全国消费者。而这种新鲜的传播和体验方式，吸引了大批年轻网友的关注，部分网友“表示毫无防备入坑”“酿酒太上头，简直停不下来”。
在行业龙头企业的带动之下，越来越多的企业纷纷抢滩这个正在升级的风口。两个月前，名品世家酒业连锁股份有限公司发布公告称，拟在川投资30亿元，建名品世家酒类元宇宙运营中心项目，集品牌孵化、产品供应、市场营销、督导服务、结算支持、仓储物流、文旅融合、酒业大数据及元宇宙体验等多中心为一体。
“历史文化、制酒工艺、酿造环境、酿酒技术这是目前数字营销的核心诉求。”在业内人士钟建看来，网络平台广泛的发散性以及年轻群体的接受度是一步有益的尝试，也是撬动“90后”云上酿酒的支点。
“流量变现”还要跨越三重门
品牌发展正在经历一场“线上大迁徙”，数字品牌和数字资产的价值逐渐被更多企业、用户看见并认可。但是，这场“流量变现”的尝试，还有很多挑战需要克服。
“体验深度不够，玩几次就没啥意思了。”“兑换礼品条件太高了！”在记者的调查中，对于目前“云上酿酒”的体验，众多的参与者都还停留在新奇的层面，目前的体验还很难吸引用户长期留存下来。
白酒营销专家林枫介绍，很长时间以来，旗舰店、品鉴会、回厂游被视作酒业营销的三板斧，而在过去几年里因为客观条件的限制，这些传统手段难以开展，而5G、数字孪生、元宇宙等新技术的应用也在推动着营销求新求变。“但是，目前各大企业并没有找到一条能够单独依靠类似产品直接变现的路径，数字化体验与实体经济的融合应用，还需要经历较长的探索时期。”
据CBNData发布的《2021年轻人群酒水消费洞察报告》显示，2021年的白酒消费者年龄，30-39岁的人群占比正在升高，但是这个层次消费白酒的比例也并没有遥遥领先于啤酒和洋酒，对三种酒的消费选择比较平均。因此，传统酒企对流量的追求，表面上是数字化技术叠加促销的手段，实际上是为了与消费者形成互动、实现精准营销，尽量扩大消费基本盘。
在钟建看来，这条以互联网流量思维为指导的变革，至少需要解决三个问题——
首先是明确定位，这些技术是作为传统手段的辅助升级，还是能够独当一面的新未来？
其次，要根据企业的自身定位进行有价值的甄选，在繁多的技术辅助中确定最适合的模式。
最后，需要把用户前台、营销中台以及技术平台全部跑通，建立起成熟的整体框架。
风口正在来临，企业首先要摆脱的是后入场的“错失恐惧”。在与时俱进的同时，对“数字化”“元宇宙”等概念进行祛魅，正视自身发展战略和数字化升级的契合度，洞察数字世界背后的深度逻辑，然后再试水，“毕竟很多酒企‘两微一端’的运营水准都还有待提升。”
【未经授权，严禁转载！联系电话028-86968276】
