新商标法将于2027年1月1日起施行。商标作为知识产权的重要组成部分，不仅是商誉的载体和诚信的象征，更是企业参与市场竞争的核心工具。此次修法对品牌方注册和使用商标有哪些影响？本期栏目，消费质量报邀请了多位律师、商标代理人，通过新商标法与现行商标法法条对照，就此次商标制度革新开展深入分析。
改变一 破解数字场景下的定性分歧
分析人：北京炜衡（成都）律师事务所高级合伙人、知识产权专业委员会主任余龙
数字经济背景下，商标使用场景已全面向线上迁移，App名称、小程序标识、社交账号品牌露出等数字载体上的使用行为，是否构成商标法意义上的使用、对应何种商品服务类别，是近年商标司法实践中的高频争议点。2026年修订的商标法对商标使用定义的体例调整与内容补充，正是对这一时代命题的制度回应。
条文对照：
现行商标法第四十八条（规定于第六章“商标使用的管理”项下）：本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。
新修订的商标法第二条第二款、第三款（规定于第一章“总则”项下）：本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别和区分商品来源的行为。前款所称商标的使用，包括通过互联网等信息网络实施的使用行为。
两处核心变化清晰可见：一是体例上，商标使用的定义从分则的管理章节前移至总则，成为贯穿商标注册、管理、保护全流程的基础性概念；二是内容上，新增条款明确将互联网场景下的使用行为纳入商标使用的法定范畴。
现行商标法框架下，商标使用定义仅作为“使用管理”的配套规则存在，制度定位偏低。简单来说，就是大家太看重“用什么形式呈现”，却忽略了“到底提供了什么服务、积累了什么口碑”，互联网上的商标使用基本靠法官自己发挥，结果各地判得不一样。
其中最为突出的是移动应用程序的商标类别认定争议。部分裁判观点机械地以“App是可下载的计算机软件”为由，直接将其归入第9类商品范畴，忽略了用户下载App的核心目的是获取背后的服务：对于招聘、电商、生活服务类平台而言，软件只是服务的入口与载体，用户真正识别和信赖的是平台提供的服务，而非软件本身。部分案件甚至陷入对 “离线是否可用”“数据是否上传服务器”等技术细节的纠缠，偏离了商标“识别商品服务来源”的核心功能。
而新商标法做了如下转变：一是线上线下一视同仁，你在电商平台卖货、在应用商店上架App、在社交媒体做品牌，这些统统算“用了商标”，可以用来证明你有这个权利，也可以用来告别人侵权；二是给未来留了接口，法律用了一个总的原则性条款，不管以后出什么新事物（比如元宇宙、AI），都能套进去，不至于每次新技术出来都得重新立法；三是判案更直接了，以后法院不用再纠结技术细节，直接看“你实际干的是什么服务”就行，企业心里也就更有数了。
改变二 驰名商标规则的体系化升级
分析人：四川明炬律师事务所律师魏伯吹
驰名商标保护是商标权利体系中强化品牌保护的核心制度，但长期以来，未注册与已注册驰名商标的保护范围二元划分，以及“同类场景下有无认定驰名必要”的实务争议，一定程度上制约了制度功能的发挥。新商标法对驰名商标跨类保护规则的调整，既是对制度本源的回归，也是对实务痛点的系统性回应。
条文对照：
现行商标法第十三条第二款、第三款：就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。
新修订的商标法第二十一条：就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标持有人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。
条文最核心的变化在于跨类保护的适用主体：现行商标法将跨类保护严格限定为“已经在中国注册的驰名商标”，形成了“未注册仅同类保护、已注册可跨类保护”的二元结构；新商标法则删除了注册状态的限定，所有驰名商标无论是否注册，均可获得跨类保护。
简单来说，新商标法保护商标，保护的是牌子背后的名声和消费者的信任，而不是一张注册证。
现行商标法规定“注册了才能跨类保护”，其立法逻辑是，法律更看重“你有没有走完注册流程”，而不是“你的牌子到底有多响”。显然这是不合理的，因为现在互联网传播太快了，一个品牌可能半年就火遍全网，但商标注册要时间，类别又非常多，品牌火了之后，企业还没来得及全类别布局，就被人盯上抢注了。按现行商标法，因为没有注册该类别商标，会造成企业申请跨类保护直接被拒绝的后果。
而本次修法做了如下转变：一是未注册的驰名商标，也能跨类保护， 只要你的牌子确实够响、消费者认可，不管注没注册，别人都不能拿去别的品类蹭。这是从“看手续”转向“看口碑”；二是同类也能认驰名商标， 只要普通规则兜不住，就该用驰名保护，不管是不是同类；三是跟国际接轨， 国际上本来就要求对未注册驰名商标也要保护，这次算是补上了；四是帮中国企业出海，新商标法还加了一条，即中国企业在国外打官司时，可以请求国内主管部门开一份“驰名认定”，作为海外维权的证据。
当然，“个案认定、按需认定” 的基本原则并未动摇。保护范围拓宽不代表认定标准放宽，是否启动驰名商标认定，仍以权利救济的必要性为核心判断标准，只有在普通规则无法提供充分救济时才予以适用，既避免制度滥用，也维持了注册商标与驰名商标之间的权利体系平衡。
改变三 恶意注册判定标准被细化
分析人：北京炜衡（成都）律师事务所律师于依白
恶意抢注他人商标、刻意攀附知名品牌商誉，是商标领域长期存在的顽疾。过往的治理重心高度集中在注册审查环节，但对 “持合法商标外衣、行误导攀附之实” 的使用行为，始终缺乏高效的规制手段。新商标法同步升级恶意注册判定标准、恶意使用惩戒规则与全流程规制手段，构建起覆盖商标全生命周期的治理体系。
条文对照
现行商标法第四条第二款：不以使用为目的的恶意商标注册申请，应当予以驳回。
新修订的商标法第十九条：不以使用为目的，且明显超出正常生产经营需要申请商标注册的，不予注册。不得以欺骗或者其他不正当手段申请商标注册。
核心变化有两层：一是在 “不以使用为目的” 的主观要件之外，新增了 “明显超出正常生产经营需要” 的客观要件，恶意注册的判定从纯主观判断转向主客观相结合；二是将 “欺骗或者其他不正当手段” 规则前置到注册条件章节，实现了从审查、异议到无效宣告的全流程贯通适用。
现行商标法体系下，商标治理的重心明显前置到注册环节，通过审查驳回、异议、无效宣告等程序遏制恶意抢注，但这一模式存在注册端拦截存在局限性、使用端规制存在缺位、闲置商标挤占符号资源等多处明显短板。
而本次修法对应做了三点改变。
一是注册环节门槛卡得更死。 以前商标管理部门审查主要看申请时提交的材料，现在加了“你是不是真做生意”这个判断标准。一个人名下突然堆几百个商标、跨十几个毫不相关的行业，这种非正常的商标申请直接就能挡掉，而且以前有些条款只能在注册后作废时用，现在往前挪了，前端就能挡掉。
二是使用环节新增行政处罚。 这是最大的变化。以前有人恶意抢注了个商标，拿去傍名牌、搞混淆，权利人只能自己花钱打官司，耗一两年，现在则可以直接举报，执法部门介入，快得多。另外，那些注册完就扔着不用的“沉睡商标”，商标管理部门以后能主动清理，不用等人去申请撤销了。
三是打官司和代理机构两头堵。 新商标法断了这条灰色产业链的上游：明确规定恶意诉讼要赔钱，防止有人拿商标当武器乱告；同时对商标代理机构下手，明知对方是恶意还帮忙办的，重罚。
总之，以前的制度是“你先注册，出了问题再说”；现在是“注册时就查、用的时候也管、违规了直接罚”。让老实做生意的人少花冤枉钱，让想钻空子的人没便宜可占。
改变四 “驰名商标认定”为出海维权开辟官方通道
分析人：超凡知识产权服务股份有限公司商标国际法律部负责人何婷
近年来，伴随中国企业出海步伐加快，境外商标抢注、侵权纠纷持续高发。依据《保护工业产权巴黎公约》（以下简称《巴黎公约》）主张驰名商标保护，是企业应对海外抢注、突破注册障碍的核心法律路径，但过往实践中，企业自行举证商标在中国境内的驰名度，普遍存在举证成本高、境外主管机关采信度不足的痛点。本次新商标法新增的第六十九条，专门针对出海企业的维权需求设立了两项关键制度，其中驰名商标境外确认机制是最具突破性的制度创新。
新增条文：
新修订的商标法第六十九条第一款：在境外商标注册审查审理或者处理商标案件过程中，需要证明商标在中国境内为相关公众所熟知的，应当事人请求，国务院商标管理部门可以依照本法第六十三条的规定对商标驰名情况作出确认。
新修订的商标法第六十九第二款：以欺诈等不正当手段为中国境内委托人办理境外商标注册申请或者其他商标事宜，损害委托人利益或者国家利益、社会公共利益、他人合法权益的，依照本法第六十七条的规定处理、处罚。
一是制度突破，从“个案被动认定”到“跨境主动确认”。在我国现行法律框架下，驰名商标始终遵循“个案认定、被动保护、按需认定”的基本原则，仅能在国内商标异议、无效宣告、侵权诉讼等具体案件中，作为事实问题由审理机关按需认定，不存在脱离具体案件的“主动认定”或“事前认定”。
新商标法第六十九条第一款突破了原有场景限制，为出海企业搭建了一条官方驰名举证的绿色通道：企业在境外遭遇商标抢注、异议、无效或侵权纠纷时，可直接向国家知识产权局申请出具商标在中国境内的驰名状态确认文件，以官方证明的形式支撑境外维权主张，大幅降低企业自行搜集整理驰名证据的成本，也提升了证据的权威性与跨境采信潜力。
二是填补涉外商标服务的监管空白。伴随出海商标申请量的高速增长，跨境商标代理行业乱象持续凸显，部分机构以欺诈手段招揽业务、虚假承诺注册成功率、恶意抢注委托人商标，甚至损害国家利益与公共利益。而现行商标法中关于商标代理的监管条款，主要覆盖境内商标业务，对跨境商标代理行为缺乏直接的法律规制依据，行业长期处于监管模糊地带。
新商标法第六十九条第二款首次从法律层面将境外商标代理行为纳入监管范畴，实现了境内外商标代理监管的一体化。这一规定既倒逼跨境商标代理机构规范执业、提升专业服务质量，也为出海企业维护自身合法权益提供了明确的法律依据，从服务端为中国品牌的海外商标布局筑牢合规防线。
总体而言，新商标法第六十九条为中国品牌海外维权提供了全新的官方工具，是我国商标保护从境内延伸至跨境的重要一步，但企业短期内仍需结合目标国当地规则合理使用，不宜将其视为海外驰名维权的“万能凭证”。
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