川观智库研究员　徐也晴

眼下，“双十一”大促如火如荼，各种商品以及规则令消费者眼花缭乱。近期，国际咨询机构埃森哲通过调研发现，中国极度发达的电商与内容平台虽然提供了海量的产品选项和信息，但也加剧了消费者的决策疲劳，同时给品牌营销带去新的挑战。

埃森哲发布的《2024中国市场CMO调研》显示，超过七成的消费者已经形成了自己信任的品牌短清单，说明品牌与消费者之间建立了有效连接，形成了一定的品牌忠诚度。但值得注意的是，有高达76%的消费者表示，在受访的三个月内，曾因选择过多或难以决策而放弃购买。

埃森哲发现，这是由于大多数人变成了“精益求精的消费者”，这既是一种物质层面的需求满足，更是对理性消费、精确决策的心理渴求。但目前来看，国内高度发达的电商和内容平台，令消费者不由自主地花费大量时间和精力去筛选、比较、判断。久而久之，就会产生“消费疲劳”。

为了应对这种“疲劳”，企业就必须提升品牌在消费者心中的吸引力，同时在提供丰富的选项和简化决策难度之间找到平衡。埃森哲认为，当下正是企业提升品牌力的关键时刻。

为什么给出如此判断？该机构的研究显示，67%的中国受访消费者比三年前更加清楚自己真正想要的是什么。也就是说，只有满足了消费者的核心需求并提供优质体验和品牌和渠道才能进入他们的“信任清单”。

对此，埃森哲给出了几种具体方法。

一是品牌需要严格审视自身的价值主张，深入了解关键客群，尤其是对年轻及高端人群而言，品牌的内涵、态度、个性对其差异化至关重要。简单来说，品牌与消费者的价值观、身份认同、生活方式是否匹配，决定了其能否成为他们生活中的一部分。

二是品牌可以尝试探索“少有人走的路”。在流量成本持续上升的当下，品牌可以通过体验店、互动展览、线下社交活动等形式，为消费者提供独特的体验。此外，埃森哲也建议，品牌可以投入更多资源在私域渠道和社群运营，增强用户与品牌之间的粘性。

此外，埃森哲的调查显示，中国消费者对AI导购和AI助手的接受度极高。企业应打好数据基础，针对消费者的决策模式设计AI解决方案，有效助力消费者简化决策流程，改善购物体验。

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