川观智库研究员 徐也晴

日前,商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告(2024)》显示,2023年中国即时零售规模达到6500亿元,同比增长28.89%,预计2030年将超过2万亿元。

即时零售是通过线上即时下单,线下即时履约,依托本地零售供给,满足本地即时需求的零售业态。据报道,饿了么、美团、京东等电商平台都在加码布局即时零售。

毋庸置疑,即时零售行业已成为市场焦点。近日,尼尔森IQ与饿了么联合发布的《OAIPL即时零售新增长方法论及应用》报告(以下简称“报告”)称,当前中国零售行业的“人、货、场”三大核心要素正发生深远的变革,驱动即时零售崛起。

对此,报告分析,一方面,家庭规模的小型化和消费观念的理性化,使得消费者对快速、小批量补货的需求日益增长,一些计划性品类也逐渐在即时零售渠道购买;另一方面,从时间和空间的维度来看,即时零售在开拓如异地、夜间、礼赠等新场景方面展现出了巨大潜力。

对于前者,报告提到,小型家庭结构的消费者已经由“一次性大额采购、囤货”,逐渐变为“按需补货,避免浪费”、购买适量的“小包装”、“随时立刻补货”的模式。此外,尼尔森IQ的一组数据显示,在即时零售用户中,35岁以下的年轻人占比达到72%,而成长于物资富足时代的年轻人囤货意识较低,因此更倾向在便利快捷的即时零售渠道购买计划性品类商品。饿了么平台数据显示,孕产妇用品、婴儿用品、3C数码等品类的用户在2024年大幅增长,冷藏鲜奶用户更年轻也更活跃。

对于后者,报告认为,即时零售将时间、空间、品类等多元维度纳入场景打造中,能更精准锚定细分场景和创新独有玩法。比如,报告特别提到,夜间是线上便利店业务的优势场景,饿了么数据显示,夜间(20:00-4:00)便利店订单占比高达35%。

值得一提的是,当前即时零售行业正迅速下沉至县域。上文提及的《即时零售行业发展报告(2024)》显示,2023年县域即时零售规模达到2000亿元,同比增长64.6%,比全国水平高出8.42个百分点,占即时零售总规模的25.4%。