川观新闻记者 周显彬 文/图

一方面,是达人带货、大V种草、流量变现等“造富诱惑”;另一方面,是虚假营销、货不对板、退货困难等问题争议。白酒直播电商行业呈现出的两面性,应该如何解决?

前不久,《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》(以下简称《条例》)正式公布,将于2024年7月1日起施行,其中针对网络直播带货存在的不规范问题作出新规定,管理规范明显加码的《条例》引起了白酒直播电商行业的强烈关注。

现状:《条例》加码迅速传导

4月17日下午2点,主播张旭提前来到公司,她在上播前刚参加了一场业务培训。“其实关于产品介绍、话术尺度等方面的要求一直都有,但这一次的力度明显与以往不同。”

面对《条例》带来的管控加码,白酒电商平台的反应有快有慢。据了解,本次《条例》在强化信息披露、完善平台管理、规范营销行为等几个方面都提出了更加严格的规范,比如,要求直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”,要进一步筑牢营销的前提和底线。

近日,市场监管总局执法稽查局局长况旭在国务院政策例行吹风会上提到,近五年,直播电商市场规模增长10.5倍,投诉举报增幅高达47.1倍,明显高于传统电商,说明发展和规范还不平衡。

当前,酒水直播电商炙手可热,被认为是酒业线上化的一个新突破口。数据显示,2023年白酒抖音直播销售GMV(指一定时间段内的商品交易总额)破300亿元,2024年预计将破500亿元。

但是,行业乱象也频频刺痛消费者。

一段时间以来,直播电商的入驻门槛与平台监管标准被认为要低于货架电商平台,卖假酒、刷单量以及低价倾销等时有发生。有些消费者在直播间购买到名酒仿冒产品,因货不对板想申请退款时,很多时候却发现该店铺已经关闭。

“三无产品、消费争议、义务缺位以及各类虚假营销,映射出这个行业的浮躁和冲动。”资深电商人士阳晓旭表示,《条例》针对白酒直播带货中存在的“售假”“坑人”等问题制订相关规定,无疑是对正规酒企及消费者的保护。

就在4月16日凌晨,已有酒类直播大号违规被扣分,个别店铺一度被封号。《条例》的导向作用和平台的铁腕治理开始显现出效果。

业内:产业生态链上喜忧参半

在竞争加剧的当下,电商和直播电商这样的新模式,也被许多中小企业视为突围的好机会。

比如,近年来一直通过线上打造自有品牌的“今良造”,就通过达人带货等方式成为了直播电商酒友圈中一个小有名气的“网红”品牌。此外,高洲酒业、玉蝉酒业、叙府酒业等也已经在这个领域探索了好几年。“相对于传统的线下模式,传统电商以及后来兴起的直播电商等新模式门槛低、投入小、想象空间大。”乐见传媒创始人——“刀姐说酒”账号主理人胡一刀这样表示。

“一线大企业爱惜羽毛,更加喜欢通过线下建立信用壁垒的方式慢慢发展,中小酒企是现阶段白酒直播电商领域最活跃的群体。”酒类直播电商服务机构嘉友(杭州)文化传媒有限责任公司相关负责人何嘉泽表示。

但是,也有业内人士给记者列出一份关于直播电商“操正步”的成本清单:入门费、税费、销售佣金、仓储物流、20%退货……一单业务销售至少有7项科目的成本开支,而且还存在“台前幕后”主体多,“人货场”链条长,“线上线下”管理难等问题。

因此,很多入场者选择了“擦边球”模式赚快钱。“AB链、诱骗‘秒杀’、硬蹭大牌……这些规范以外不被许可的手段实在太具有迷惑性了,消费者并不具备足够的辨别能力。”何嘉泽对于《条例》的推出坚决点赞,“这是对行业环境净化的有利举措,信用壁垒的建立是每一个长期发展的从业者都乐意看到的。”

有业内人士表示,《条例》的推出展示了政府主管部门净化市场规范发展的决心,可以预见市场净化之后那些来自“擦边球”赚快钱同行们的“劣币”冲击将会越来越少,但是“重典”之下短期的阵痛也是不可避免的。

预期:稳一点 慢下来

早在两三年前,“酒水行业适合直播带货吗”还是一道讨论题。实践证明,直播带货以有目共睹的速度在酒行业试水和扩张。现在行业“稳一点、慢下来”已成为共同的预判。

“今良造”电商业务负责人辜伟表示接下来选择达人、大V、机构等合作方的时候会更加慎重。“在新的约束要求下,有些损失是无法承担的。”

胡一刀告诉记者,今年原本计划加快账号矩阵建设的步伐要“刹一脚”,“平台在提高保证金要求,货盘方面选品难度也更大,所有的事情都是急不得的。”

事实上,无论从直播电商行业还是白酒行业来看,白酒的电商直播在绝对规模上都还只是一个小业务。据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示,2023年直播电商市场规模为4.9万亿元。抖音数据显示,该平台2024年白酒直播电商预计的GMV是500亿元。中国酒业协会提供的数据显示,2023年全国白酒行业完成销售收入7563亿元。

三组数据,几相对比,乐观者看到了机会,谨慎者关注势能差距。

尤其是直播电商两大巨头——抖音和淘宝在近日相继“放大招”,全面公布了更高目标和全新玩法。多数从业者明显感觉平台流量开始向品牌倾斜,开始注重品牌、高客单和用户粘性。

成都酒娱文化机构相关负责人罗明认为新策略对于坚持做品牌的企业更友好。他表示,坚持长期主义的企业才是推动直播电商正向发展的根本,也是平台追求长久之计的最佳合作对象。

可以预见,《条例》的施行,将对包括白酒在内的直播电商行业产生深远的影响。