川观新闻记者 张明海

新年伊始，白酒“出海”动作频频。

1月30日，作为合作伙伴，泸州老窖亮相在巴黎举办的“你好！中国”旅游推介会，其展出的国窖1573x中国花丝镶嵌技艺“品味中国年”宫灯系列作品引发赞叹。

同月，茅台也密集开启多个“出海”大动作：在瑞士苏黎世举办品牌文化活动后，在意大利米兰举办“美馔之夜”活动……

近年来，中国白酒国际化一直热度不减。中国白酒“出海”的现状究竟如何？存在哪些问题？还需要从哪些方面来着力？

现状：头部酒企纷纷开启白酒“国际化之旅”

泸州老窖开启的“让世界品味中国”系列主题活动。泸州老窖供图

白酒“出海”，以头部白酒企业为最明显。

以泸州老窖为例：2023年4月，国窖1573“让世界品味中国”全球之旅首站在新加坡开启；8月，该全球之旅走进新加坡、马来西亚和柬埔寨；12月，泸州老窖与澳网完成续约，开启新的五年合作……目前，泸州老窖销售网络已覆盖70多个国家和地区，经销网点1572家，在15个国家的71个主流国际机场免税终端建立品牌专柜。“新加坡、马来西亚、柬埔寨等国家的消费者对白酒接受得很快，近年来保持25%以上的增长速度。”泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长刘淼表示。

此外，五粮液先后在德国杜塞尔多夫、日本东京等地设立“五粮液大酒家”，并与米其林跨界携手，持续以创新方式开拓国际市场；洋河已出口63个国家和地区，并在多个国家建设品牌体验馆；舍得酒业在2023年3-4月赴多个国家举办品牌上市会，旗下品牌沱牌还与英超狼队全球官方签署战略合作协议。

“伴随着中国国际影响力的提升，中国酒逐渐走向国际是大势所趋。”酒类营销专家蔡学飞表示，以茅台、五粮液、泸州老窖等为代表的中国白酒头部企业，目前已经拥有一定的国际影响力，在国外拥有一定的消费群体。

问题：白酒国际化需突破“华人圈消费”

五粮液开展“和美全球行”活动。五粮液供图

虽然，一系列头部酒企在白酒“出海”上探索不断，但现实中面临的问题却不容忽视。

数据可见一斑：2023年上半年，我国白酒出口占同期白酒产量不足0.4%。

原因在哪里？

“一直以来，中国白酒‘出海’后，‘华人圈消费’是其主要支撑。”酒业分析师肖竹青告诉记者。

对此，蔡学飞表示赞同。他说：“客观地看，白酒国际化还处于初级阶段，依然以华裔人群消费为主，还远未进入国外主流市场。”

肖竹青表示，白酒国际化存在三大难题。“首先是口味上，国际主流烈酒为果味和低度，中国白酒多是粮香和高度。其次，国外白酒消费场景是加冰、加水饮用，而中国白酒加冰加水就会混浊。在价格方面，12美元和10欧元是国际白酒客单价，而中国白酒价格相对比较贵。”

此外，有专家指出，标准化滞后，也是造成白酒国际化进程缓慢的原因之一。“我国白酒尚未建立统一的形象，国际社会对中国白酒的认识仍然不清。”

发力：提高产品品质，加强质量、品牌、标准建设

“当前，烈酒全球化发展势头迅猛，白兰地、伏特加、威士忌等烈酒大举占领国际酒类市场。作为世界酒生产大国、酒消费大国、酒文化大国，中国白酒的国际市场份额却很小，这与我国作为世界第二大经济体、全球货物贸易第一大国的地位不匹配。”在2023年底举行的首届世界优质白酒产区高质量发展大会上，四川中国白酒金三角酒业协会常务副理事长焦伟侠这样表示。

从哪些方面来发力？焦伟侠开出一系列“药方”——提高产品品质，加强质量、品牌、标准等建设，以更好地适应国际市场需求。

焦伟侠说，要在坚持文化自信、品牌自信、品质自信的同时，打造全球可感知和认同的中国白酒“价值体系”。比如，“将白酒与中国餐饮打包向外推介，强化‘吃中餐喝白酒’‘四大菜系爱浓香’的餐饮习惯和消费场景引导。”

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