刘志杰

世界杯开战了。这是一个全世界球迷的狂欢时刻，更是一个全球瞩目的高光时刻。开战以来，相信每一个人都已注意到赛场上那些巨大的中国元素。足球场边轮番滚动着几家中国企业的名字和广告语，硕大而醒目的中文……中国企业用最直白的方式向世界宣告着，在世界杯这个全球大舞台，中国不是一个看客。

诚如媒体所言，今年俄罗斯世界杯，简直成了中国企业的盛宴。据统计，世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，其中中国企业撒钱最多，达到8.35亿美元，是美国4亿美元的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。在10多个赞助商中，中国企业占据了7席，覆盖3个赞助级别，包括万达、海信、VIVO、蒙牛、雅迪、指点艺境、帝牌等，创下中国企业赞助世界杯的新高。

这是中国经济更大更强的信号。1978年，阿根廷队作为东道主夺得世界杯冠军的那年，中国吹响改革开放的号角，向世界打开大门，彼时，中国GDP仅占全球GDP的1.8%。2010年，南非世界杯上，首次出现了来自中国内地的赞助商，“中国英利”4个中文出现在赛场，令人眼前一亮，正在这一年，中国的GDP总量超越日本，成为世界第二大经济体。如今，中国进入新时代，赢得七个赞助席位，是世界杯与中国品牌的双向选择。

中国企业“争霸”俄罗斯世界杯，更体现了中国企业和品牌发掘商机、走向世界的决心。正如昔日足坛名宿贝肯鲍尔曾经的评价，“绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”世界杯从来是个“摇钱树”。德勤会计师事务所发布的报告就显示，足球是体育产业最大的单一项目，全球年产值超过5000亿美元，占体育产值比重超过40%，是“世界第17大经济体”。因此，斥巨资“争霸”世界杯，淘来的金不会少。正如英国《公关周报》新总编萨姆·波恩·詹姆斯所说，中国公司资助世界杯有两个好处：一是接触到西方观众，随着公司扩张，他们或早或晚都要赢得这些客户；二是品牌的国际转向，他们希望在国际市场的表现堪比国内市场。

但要让品牌走向世界，绝不仅是撒钱世界杯那么简单。比如，中国元素刷屏世界杯的同时，一些蹭世界杯热度的广告也“成功”引来吐槽。某赞助商在赛场上打出“**电视，中国第一”就被质疑涉嫌违反广告法；Boss直聘广告则被吐槽“传销风”，可怕的妆容、麻木的眼神、狰狞的表情、高亢的口号，不少人看了纷纷卸载应用；此外，马蜂窝、优信等一系列广告不停重复口号，也让人反感。可见，这场没有硝烟的品牌大战，绝不是谁投了钱，谁就胜利了。

亮相世界杯，说白了只是占据了一个绝佳的渠道；但传达出企业的正向价值，才能真正赢得口碑。让人有印象、让人记住和让人信任，绝不是一个概念，如果占了位置还“扮丑”，反而会让世人对企业文化有所误解，起到反效果。如今，耳濡目染口号式广告多年的中国观众已经尚且接受不了此类广告，它们又如何能在世界舞台角逐？

说白了，中国品牌广泛涉足体育营销，是一件值得自豪的好事。但自豪绝不意味着乐观。要让品牌真正走向世界，还是要激发品牌自身价值，发挥营销的乘数效应，同时掌握营销的艺术，让激情、审美与赚钱几不误。

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