开栏语
从前，白酒讲究宴席、酒局、礼数；如今，白酒开始适配轻社交、微醺、随性的日常。看似不经意的变化，却指向同一个信号——白酒正在“长”出新模样。
即日起，川观新闻推出白酒“萌·新”系列调查报道，记录白酒与年轻人相拥的“化学反应”，观察白酒如何被新一代重新定义饮用的场景、方式与价值。
川观新闻记者 周显彬 文/图
年轻化，是当下白酒行业突破增长瓶颈的必答题。产品革新，正是这场转型的第一道关口。
11月12日，成都玉林片区多家火锅店排起长队。趁着等候的间隙，年轻食客肖铭走进隔壁便利店，在“小小郎”与梅见、气泡果酒之间取舍片刻，最终选了果酒。这一取一舍，折射出白酒年轻化的现实境况。
美团闪购数据显示：过去一年，50毫升以下超小容量白酒销量同比增幅超过140%，18—35岁客群贡献了近七成销量。亮眼数据背后，也有一个核心疑问亟待解答：这些年轻化产品，究竟是创新营销的结果，还是基于长期消费趋势的判断？
“降度缩量”有动力
积极靠拢年轻消费习惯
在成都的罗森便利店、红旗连锁、舞东风等社区连锁超市，小瓶白酒早已不是象征性陈列，50—100毫升小酒专区持续扩容。一酒类连锁店负责人赵明告诉记者，小酒专区越做越大，这类产品已是门店常备货品。
口味辛辣，是年轻人不愿碰白酒的原因之一，他们偏好入口柔和的酒水。于是，低度化、小瓶装，成为白酒行业主攻年轻化的主流方向。
一酒企低度酒研发负责人张琦认为，年轻人不是不喝酒，只是不愿主动选择白酒，“我们主动降低度数、缩小容量，把价格控制在奶茶和快餐之间，把产品铺到年轻人常逛的场所，目标就是促成第一次尝试。”
四川一些名酒企业的年轻化策略初见成效。29°五粮液·一见倾心500ml定价399元，上市60天销售额破亿元。截至2026年9月，累计销售额突破5亿元，女性消费者占比近四成。
泸州老窖28度高光推出50ml迷你款，定价16.9元，支持纯饮、冰饮、调饮；郎酒“小小郎”40度、50ml、定价16.9元，绕开传统烟酒店，直接进驻KKV门店，不少消费者成箱购入。
也有品牌另辟赛道。谷小酒相关负责人透露，计划推出新品“宋境清酒”，不做白酒降度，而是让成熟品类贴近年轻人。在他看来，国产新式清酒已有年销数亿元的案例，与其在白酒赛道内部竞争，不如换赛道觅新机。
“低度高价”一本账
小瓶酒暗藏性价比困局
龙头白酒品牌铺货热闹，但终端反馈其小瓶酒销量并不理想。赵明观察到，复购稳定的小瓶酒依旧是小郎酒、歪嘴、劲酒等老产品，“许多新品能促成首单，但很难留住回头客。”
另有社区超市老板坦言，即便一些品牌的小瓶酒摆到核心陈列位，年轻人翻看之后，大多还是选择果酒、气泡酒等。位于成都布后街的一烟酒店老板黄天伟说，白酒消费高度依赖社交场景，传统烟酒店缺少氛围，很难吸引散客，所以店里新品陈列半年，出货却寥寥无几。
据了解，即时零售平台也有盲区，只能看到用户年龄，很难拆解消费目的，难以呈现真实复购逻辑。
消费认知错位同样突出。资深酒商任元亮谈到，不少30多岁的年轻人嘴上认可低度酒，实际购买时仍会选择高度酒 ，“他们认为，同品牌低度酒折算性价比低于高度酒，所以主动消费白酒的‘00后’依旧稀少。”
拆解头部产品数据，尝鲜属性十分明显。29°五粮液·一见倾心的销量包含渠道备货、打卡尝鲜、礼品订单，不完全等于日常复购。泸州老窖表示，高光取得2000万元销售额，只是初步验证思路，仍需要复购数据来检验市场。郎酒“小小郎”50ml售价16.9元，折算500ml的价格，远高于经典小郎酒。
业内专家表示，“喝白酒的年轻人”和“属于年轻人的白酒”是两回事，白酒年轻化雷声大雨点小，大酒企受原有业务束缚，新锐品牌受规模限制，普遍存在想法多、落地难的困境。
“年轻化”新思维
破冰铺路不一定非得靠白酒
年轻人与酒水的双向奔赴，不一定由传统白酒完成。“双11”期间，东鹏特饮联合海南椰岛推出跨界酒饮“好厉害”，在行业引发不小讨论——口感柔和的配制酒，更容易被年轻人接纳。
四川省酒类流通协会会长铁犁提醒，白酒低度化、小瓶装是趋势，但切忌盲目跟风，年轻化需要产品、品牌、文化协同发力，单靠改容量与瓶身不足以撬动市场。
在成都，各类线下体验活动不断涌现，却也仅停留在体验层面。在成都糖酒会期间，“白酒邪修学院”“人格酒馆”等吸引数千名大学生动手调酒。然而，体验能拉近距离，却很难养成消费习惯。参与活动的张菲说，现场玩调酒很有趣，打破了白酒刻板的严肃印象，但脱离娱乐场景，自己不会主动买来喝。如今看来，白酒“年轻化”，仍是一片未知的江湖。
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