川观新闻评论员　朱炜琳

“双十一”促销季来临，直播间、电商首页里，各类“新概念”商品轮番登场。“医护级”纸尿裤刚退场，“特护级”又接棒上架；“新鲜零食”凭借短保锁鲜、现制现售、少添加等标签，戳中年轻人追求健康饮食的心理。这些词听起来高级，细究却查无标准或标准含糊。在大促活动点燃消费热潮的同时，必须警惕花样翻新的概念营销，别让大促卖点沦为文字游戏。

消费者追捧“新鲜零食”“医护级”等标签，反映出对健康消费的真实需求。大家愿意为保质期更短、口感更好、添加剂更少的产品掏钱。这样的需求正在倒逼食品行业优化供应链、提升产品品质。但现实中，概念营销背后乱象不少，比如并非门店现做，而是中央工厂预制、冷链配送，到店简单复烤、加热、分装，就贴上“当日现制”标签；还有商家玩起保质期套路，把长保食品人为缩短标注期限，有的依靠高糖高盐实现抑菌防腐，再用短保质期营造“零添加”的假象。类似的套路，在“双十一”海量商品中并不少见。没有国标支撑的“医护级”用品、宣称抑菌保鲜的“养生钛”产品等，卖点全靠商家自说自话，缺少权威标尺核验。

这类营销炒作并没有在产品品质上做多少创新，而是靠模糊词汇制造信息差。时至今日，“新鲜零食”依然没有统一的行业定义，是原料新鲜、现做现卖，还是仅保质期较短？不同品牌解释各不相同。消费者下单时很难核验，收到货后举证维权门槛又高。再加上“双十一”期间订单量大、比价节奏快，很多消费者被直播间氛围、优惠满减裹挟，来不及细看配料表、产品说明，很容易为不真实的概念溢价买单。

遏制营销乱象，平台是第一道关口。集中促销期间，平台要把审核关口前移，对“新鲜”“医护级”这类容易误导消费者的宣传词建立负面清单，要求商家提供对应的检测依据，不能只凭商家自主标注就上架引流。监管层面，要紧跟新兴消费趋势加快标准补位，厘清宣传边界，对虚假宣传、夸大营销及时查处。此外，要畅通投诉溯源渠道，降低消费者维权成本。

当然，反对概念炒作，不是否定“新鲜零食”之类的产品创新。短保零食、健康化产品本就有广阔市场前景，关键在于把营销卖点落到看得见、可核验的标准上。比如，清晰标注生产时间、加工方式、配料成分，让信息公开透明，把选择权交给消费者。经得起“拆封”，才配得上溢价。

热闹的促销场里，应当少一点模糊的概念套路，多一点清晰真实的信息。守住宣传底线，完善检验标尺，加强监管力度，让消费者的每一笔订单都买得明白、买得安心，才能持续提振消费信心。

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