本文来源于2026年10月26日《精神文明报》3版

编者按

据媒体报道，10月18日凌晨，演员吴越在微博发文，怒斥某自媒体账号利用AI技术冒用其形象和声音进行带货，质问对方“骗了多少人的钱？请如数奉还”。在相关视频中，“AI吴越”面容、声音高度逼真，并以“回馈老粉丝”的话术进行推销。在该视频账号发布的视频中，同样被碰瓷的还有原中国女子乒乓球运动员、奥运冠军邓亚萍。

最近两年，AI换脸明星带货屡次成为热门话题，在短视频中、直播间里，AI换脸的“迪丽热巴”“杨幂”“刘亦菲”都在卖货，演员温峥嵘遭AI换脸事件更是多次冲上热搜。“你是温峥嵘，那我是谁？”温峥嵘在评论区质疑后，被拉黑并踢出直播间。

那么，利用AI技术冒用明星形象和声音带货，标注一句“AI生成”就能免除侵权责任吗？平台该如何筑牢技术审核的防线？面对真假难辨的“名人推荐”，消费者该怎样守住自己的钱袋子？

法律篇

标注“AI生成”并不能免除侵权责任

◎ 李英锋

乍看是明星在带货，细看是利用AI技术冒充明星在带货。尽管一些自媒体账号在伪造明星带货时标注了“AI生成”字样，依然不能改变其行为的侵权本质，不能免除侵权责任。用AI技术深度伪造明星带货，不是简单的素材盗用，而是对明星肖像权、声音权、名誉权等权利的多重侵犯。标注“AI生成”只能说明使用了AI技术，不能说明取得了授权，更不能说明没有侵权。

《中华人民共和国民法典》规定：任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。未经肖像权人同意，肖像作品权利人不得以发表、复制、发行、出租、展览等方式使用或者公开肖像权人的肖像。任何组织或者个人不得以干涉、盗用、假冒等方式侵害他人的姓名权或者名称权。

自媒体账号使用AI换脸技术，把明星的面容嵌到带货视频里，是一种以营利为目的的商业性使用，明显超出个人学习、欣赏等合理使用的范畴。自媒体账号在未经明星同意、未取得明星授权的前提下擅自利用AI技术换“明星脸”带货，侵犯了明星的肖像权。如果自媒体账号在盗脸的同时提及或标注了明星的姓名，以及明星具有一定社会知名度的艺名、笔名、网名、译名等，那么还侵犯了明星的姓名权。

《中华人民共和国民法典》规定，对自然人声音的保护，参照适用肖像权保护的有关规定。声音和脸一样，具有可识别性。一个自媒体账号把明星的音色、语调模仿得高度逼真，用来喊“回馈老粉丝”“家人们冲”，这就是未经许可使用他人声音。有人觉得声音不是直接录的，是AI合成的，就不算侵权。这个说法不成立。声音保护看的是可识别性，不是录制方式。只要公众一听就知道是谁，未经同意拿来带货，就踩了声音权这条保护线。

用AI冒充明星带货，会让不少看带货视频的人误以为是明星本人在推荐产品。产品一旦出问题，或者带货营销存在虚假夸大宣传行为，挨骂的很可能是明星，明星的社会评价很可能因此降低，职业形象和商业信誉也可能受损。即使产品没出问题，未经授权的AI冒充明星带货，也会让人误以为明星本人代言，可能打乱明星正常的商业合作，损害其人格利益。

自媒体账号运营者应该明白，标注“AI生成”只是告知受众视频的制作方式，不能替代明星授权，也不能消除公众的误认。账号运营者不能把责任推给AI工具，也不能把“素材来自网络”当作挡箭牌。AI工具不会自己开账号、发视频、收佣金，背后操作账号的人才是行为实施者，也是法律责任的承担者。自媒体账号运营者未经许可使用明星的肖像、声音、姓名来带货，应当承担停止侵害、删除视频、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任。如果账号反复侵权、换号侵权、长时间侵权，粉丝多，带货多，侵权情节就更严重，赔偿也会更多。

平台篇

假冒明星带货泛滥，平台应担责

◎ 江德斌

一桩桩AI冒充明星带货的侵权骗局反复上演，暴露出直播、短视频等平台在事前审核、动态巡检、事后溯源处置上存在明显短板。长期以来，不少平台处于明星、消费者举报才处置，曝光之后才封号的被动治理局面。这种被动局面，本质上是平台把关责任缺位的体现，为利用AI技术冒充明星带货创造了生存空间。

平台作为内容集散地与流量分配者，守土把关责无旁贷。《互联网信息服务深度合成管理规定》《人工智能生成合成内容标识办法》等文件，已为平台划定了清晰的义务，要对深度合成内容做好身份核验、内容审核、添加合成标识，健全风险防控机制，防范利用深度合成技术仿冒他人、实施欺诈。平台不能只享受电商带来的流量与收益，却回避风险治理责任。如果平台明知或应知AI冒充明星带货现象存在，仍提供流量分配、商品链接、分成结算服务，应承担相应的责任。

遏制AI冒充明星带货乱象，平台不能只把标注“AI生成”当成免责盾牌。按照相关规定，平台需设置“含有AI生成内容”等必选标签。但现实是，一些伪造视频即便出现“AI生成”提示，往往位置隐蔽、文字模糊，普通用户特别是老年人很难判断是否属于AI生成的内容，容易轻信而上当受骗。

因此，面对“名人肖像+带货链接+夸张话术”这类高风险组合，平台不能继续采取被动审核方式，而应把审核关口前移，事前予以防控。平台应建立公众人物肖像、声音白名单和仿冒特征库，对涉及明星、运动员、专家等公众人物的带货素材进行更严格的核验。针对上传的视频、直播画面进行多模态识别，重点检测人脸替换、声音克隆、口型异常、音频合成痕迹，在伪造内容进入流量池之前识别拦截，从源头压缩造假内容的传播空间。未按要求显著标识“AI生成”内容的视频，一律不得放行。

事中治理要提速，堵住直播场景“发现违规时交易已经完成”的漏洞。在直播场景中，AI冒充明星带货往往选择凌晨开播、短时引流、快速转化，等举报成立，订单可能已经完成。平台需要建立实时的风险预警机制，针对短时间内集中投放的相似素材、跨平台重复传播的同一视频、异常高转化的名人仿冒内容，及时采取限流、暂停直播、冻结收益等处置措施。相关账号如果多次违规，不能简单封号了事，还应同步处置关联账号、相关机构、店铺主体和收益账户，并在全行业通报，将其纳入全网“黑名单”，防止“换马甲重来”。

事后处置也不能停留在“下架视频、封禁账号”，需要亡羊补牢。平台应完善侵权投诉快速通道，降低公众人物和消费者的维权成本。针对已形成交易的违法行为，平台应当做好溯源留痕，协助被侵权者固定证据、追溯资金流向，并留存造假账号的注册信息、交易链路、资金导流记录，及时向监管部门移交线索，配合顺藤摸瓜，深挖背后提供换脸工具、脚本、货源的灰色产业链。

公众篇

消费者别轻信网络中的“名人推荐”

◎ 舒爱民

面对真假难辨的AI冒充明星带货乱象，消费者必须清醒认识到：这绝非简单的“蹭流量”，而是精心包装的消费陷阱。在数字时代，树立防范意识、提升辨别能力，应成为消费者保护自身钱包的必备素养。

用AI技术伪造明星带货，意在利用消费者对“名人效应”的信任惯性。在直播间、短视频里，一张熟悉的脸、一段逼真的声音，往往能让消费者放下戒备，以为捡到了“明星回馈粉丝”的漏。然而，这种信任正在被不法分子恶意透支，他们利用AI技术低成本批量制造假明星，兜售的可能是“三无”产品。当消费者冲着“名人推荐”下单、收到的却是货不对板的商品时，所谓的“名人推荐”便成了彻头彻尾的消费欺诈。在数字时代，视频和声音都可以被合成，消费者对“名人推荐”不能仅凭感官判断，更要靠理性核实。

消费者提升辨别能力，需要掌握一些实用的鉴伪技巧。首先，要留意直播、短视频的画面细节。AI换脸在动态下容易露馅，比如眨眼不自然、口型与声音轻微错位、面部边缘扭曲等，消费者一旦发现这些破绽，应果断终止交易，并向平台举报；其次，要查验AI标识。根据相关规定，AI生成内容必须进行显著标识，如果视频、直播间的角落只有一行小到几乎看不见的“AI生成”提示，这本身就是危险信号；再次，要警惕反常行为。明星代言信息通常通过官方认证账号发布，而AI冒充明星往往在凌晨开播，用小账号推销不知名产品，话术多为“闭着眼睛囤”等夸张表述，基本可判定为仿冒；最后，做反向验证。心动下单前，不妨去明星自己的认证账号查一查有无代言声明，短时间的核实能拦住冲动消费。

更深层次看，防范AI冒充明星带货，要提升数字时代的媒介素养。我们所处的这个时代，技术降低了造假门槛，也提高了识假难度。消费者不能再做被动的信息“接收者”，要成为主动的信息“核实者”。遇到名人跨界推销小众商品，要多问几个为什么：为什么明星要在小直播间、短视频中代言不知名的产品？为什么价格低得离谱？为什么没有提供官方授权证明？这种批判性思维，是抵御消费陷阱的“防火墙”。

消费者也要增强维权意识，学会留存证据。一旦发现被骗，不要自认倒霉，应立即截屏保存原始的宣传页面、直播画面、聊天记录和支付凭证，通过平台投诉、消协调解乃至司法诉讼等途径依法维权。法律是消费者最坚实的后盾，任何利用AI技术实施仿冒带货且构成欺诈的行为，都将面临法律的严惩。

AI技术本应赋能美好生活，而非沦为欺诈的工具。在监管重拳出击、平台筑牢防线之时，消费者自身的防范意识同样不可或缺。面对网络中层出不穷的“名人推荐”，请多一份警惕，少一份盲从；多一次核实，少一次冲动。

徐瑞平 图

【未经授权，严禁转载！联系电话028-86968276】