□蒋璟璟
中秋临近，“月饼为什么卖不动了”再度登上热搜。据媒体报道，近段时间，月饼促销潮已然开启，折扣普遍在6-9折之间。美心、半岛、英记、荣华等传统高端月饼品牌多款礼盒，在线下普遍打出7-9折。另有数据显示，68元至200元的平价礼盒占比升至60%以上，成为绝对主流；从购买用途看，“自己日常食用”占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。（澎湃新闻）
一般认为，月饼是传统节日食品，也是时间敏感性商品。越是临近中秋节，月饼的打折就越狠，这再正常不过。一旦过了中秋，将月饼回收再加工后做成饲料的都有。在中秋节之前的最后几天，其终端零售的逻辑，迅速切换为“尾货清库存”。这一阶段，媒体所观察到的品牌月饼6-9折的折扣率，如果以“清仓变现回款”的视角看，好像并不夸张。严格说来，由这种卡点“特卖”的特殊情况，并不能推出“月饼卖不动”的结论。
其实，不同于网友和媒体即时的、零星的“直觉”，如果拉长周期看，我们会发现，月饼这一市场的内在韧性，超乎想象。比如说，在创下前高之后，从2012年到2017年的5年间，全市场月饼销量走出“V字曲线”，先跌后涨。而在此之后，月饼销售额继续保持连年温和增长态势直至现在。需要说明的是，这十年间，还伴随着“抑制豪华包装”“抵制天价月饼”的治理行动，超奢暴利产品线，基本被打掉了。置于这种大背景下，全市场的销售增长，更加令人瞩目。
几乎每一年社交媒体上都会热议“月饼卖不动”了，可是统计数据却呈现出了另一个结论，这中间，到底发生了什么？又该如何解释？
之于此，最主要的原因，或许在于两个。一者是，月饼的“糕点化”“常售化”，不少月饼类的点心，如今都实现了全年销售，其中既有“预包装”的也有“档口现制”的。这类“月饼”，大多是单个销售的，而非礼盒整售，积少成多整体零售规模已经非常可观；再者，就是“最小单位定价”的提高。直白点说，礼盒的标价是降了，但全市场“单个月饼”的平均定价认真算下来，是走高了的。
高端月饼销售确实坍塌了，可是另一个被忽略的事实是，“平价月饼”的定价中枢是上移了的，月饼没有滑向廉价化而是在局部进一步精品化。比较下近几年连锁烘焙店零售月饼的价格变化，就可以有直观感知了。
非常吊诡的是，在中秋节前后，月饼危机论每每都要发酵一番，大家对“月饼”也是一副勉为其难、爱答不理的模样。可是在中秋之外的时间里，这一行业却早已完成了多元化的布局与增长势能的替换。月饼的去月饼化，远比我们所以为的，走得更远、更成功……热搜的词条里，毕竟没有真实商业世界里的问题与答案。专业领域，自有一套自己的游戏规则和生存智慧在。
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