金融投资报记者 苏竹青
9月18日，成都市市场监督管理局发布《AI生成广告合规指引》（以下简称《指引》），为广告主、广告经营者、广告发布者、互联网平台等主体提供明确、可操作的AI生成广告行为规范，构建合规、健康的AI营销环境。
据了解，《指引》适用于成都市行政区域内，利用人工智能技术从事商业广告内容制作、发布、传播活动的自然人、法人或者其他组织，包括但不限于广告主、广告经营发布主体、互联网平台经营者、MCN机构、主播、自媒体运营主体、AI生成服务提供者等。
据了解，《指引》明确，AI生成广告是指在广告活动中，利用人工智能技术生成或合成的，用于推销商品或服务的文本、图片、音频、视频、虚拟场景、AI虚拟人、真人虚拟数字形象等信息内容。
在标识标注规范方面，《指引》明确，AI生成广告在依法显著标明“广告”的基础上，广告发布者应当做好AI生成内容标识，确保消费者清晰辨识，防止混淆与误导。结合广告中运用AI深度生成与合成等具体情况，应显著清晰标注“本广告使用AI技术辅助优化”“广告画面经AI处理”“本广告含AI虚拟场景”“本广告由AI技术生成”“本广告使用AI虚拟人”“本广告使用真人虚拟数字形象”等标识。
明确七项负面清单
《指引》明确，公布AI生成广告负面清单，具体来看，包括以下这些方面。
第一，不得利用AI技术生成合成涉及时事政治、公共政策、社会民生等方面的谣言或不实信息用于广告营销。
第二，不得利用AI生成合成淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力、低俗等内容用于广告营销。
第三，未经同意，不得利用AI生成合成可识别特定自然人的虚拟数字形象用于广告营销。不得利用AI换脸等技术仿冒名人、明星或他人通过直播带货、短视频等开展广告活动。
第四，不得使用可识别特定自然人的虚拟数字形象对医疗、药品、医疗器械、保健食品等不允许广告代言商品、服务作推荐、证明。不得在广告中声称AI虚拟人对商品或服务的使用体验。
第五，不得利用AI生成合成侵犯他人著作权、商标权等知识产权的内容用于广告营销。
第六，不得在“探店”“种草”、达人分享及测评等营销中，利用AI生成合成虚假的体验内容做广告。
第七，不得利用AI生成合成其他含有虚假或引人误解的内容，或违反《广告法》禁止性规定内容的广告欺骗、误导消费者。
压实全链条主体责任
据了解，《指引》聚焦AI广告全产业链监管，明确各类市场经营主体合规责任，细化完善合规管理体系。
广告主对AI生成广告内容的真实性、合法性负责，应当确保广告内容合规，并监督合作的广告发布者、广告经营者落实AI标识等要求。
广告经营者与发布者应当建立、健全和实施广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，鼓励对AI生成广告做标签化管理，加强AI标识的审核、复核。
针对医疗、药品、医疗器械、保健食品、金融理财、教育培训、未成年人产品服务等重点领域AI生成广告，鼓励设置更为严格的审核措施，提升审核把关质效。
互联网平台经营者应当履行互联网平台经营主体责任，建立、完善AI生成广告合规管理与治理体系，对平台内广告实施监测、排查，采取拦截、删除、屏蔽等措施防范、制止违法广告；应当加强入驻商家、主播、MCN机构资质审核与合规管理，配合监管部门执法，提供主体信息、广告数据及审核记录等信息；应当建立有效的投诉、举报受理和处置机制，设置便捷的投诉举报入口或者公布投诉举报方式，及时受理和处理投诉举报。鼓励电商平台、内容平台为广告活动中的商家和创作者提供统一、便捷的AI内容标识平台工具与功能，提示并引导合规标识；不得以算法或其他技术手段规避监管、隐藏违法广告或协助规避标识义务。
AI生成服务提供者应当按照《生成式人工智能服务管理暂行办法》《人工智能生成合成内容标识办法》《互联网信息服务深度合成管理规定》做好AI生成标识，不得提供违法广告生成合成服务。
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