2016年，王成城在位于成都市双流区彭镇的木樨社区租下120亩土地，开启有机农业的探索之旅。十年耕耘，农场的有机认证面积扩展至400余亩，产品走进盒马、朴朴等商超和零售平台，农场累计开发就业岗位80余个，带动农户年均增收约3000元。王成城也被评为成都市C类人才。而今，随着成都首批“乡村首席运营师”试点培养计划启动，她在“第二故乡”开启了新探索。
看似“普通”的木樨社区，究竟该如何破局，迎来属于自己的“蝶变”？本期《田野对话》走进木樨社区，与乡村运营师王成城面对面交流，探寻答案。
王成城。苏杭 摄
记者：怎么看待乡村运营师这个身份？它和产业人才，有什么不同？
王成城：做产业，我想的是怎么扩大产能、提升品质、增加营收，关注的是企业自身的经营与成长。但作为乡村运营师，我必须站到社区的视角想问题——怎么盘活闲置资源，怎么把分散资源串联起来，立足点在于如何带动全村共同致富，实现乡村振兴。
记者：你想如何运营木樨社区？
王成城：乡村发展的模式有很多种，各有各的走法。木樨社区没有知名山水资源、没有历史名人IP、也没有大型存量资产可以依托，所以必须立足现有资源和条件，找到一条能落地执行、产生实际效益、惠及普通村民的模式。而且是让木樨社区可以自主造血、持续运转的轻资产模式。
记者：你对木樨社区有什么定位？
王成城：这里离成都主城区只有半小时车程，具备近郊游的天然优势。社区里已形成了一个小农场集群，除了我们的有机蔬菜农场，还有几家水果采摘园，规模从几十亩到上百亩不等，各家客源稳定、运营成熟。再加上研学机构和露营基地，社区已初步具备了近郊田园生活体验地的雏形。
但我觉得，木樨社区的定位还可以再往前推一步——从田园生活目的地，升级为高品质有机生活体验地。
记者：为什么有这样的想法？
王成城：成都周边不缺田园生活目的地，木樨社区要脱颖而出，必须做出差异化。社区里女性创业者多，氛围也好，刚开始我想过打“女性创业”这张牌，但要从这个主题突破，几乎要从零开始搭建。与其费这么大力气，不如把手上现成的资源用好。
记者：木樨社区有什么特色资源？
王成城：除了成规模的小农场集群外，木樨社区最大的特色就是有机农业。我们农场是盒马、朴朴等商超和零售平台在成都唯一签约的有机蔬菜供应商，有机认证基地的面积应该是成都最大的。这是现成的产业基础。
而且消费者对有机产品、有机生活的关注度越来越高，潜在市场空间很大。我觉得这个定位，当下还是比较稀缺的。
记者：什么叫“有机生活体验地”？
王成城：就是让“有机”变得肉眼可见、亲身可感。我们之前做有机农业，更多是面向供应商，但现在我们要直接面向消费者，让用户来实地感受“有机”到底是什么。
记者：当下做了什么？
王成城：市面上的有机概念炒作层出不穷，消费者建立信任的成本很高。我们正在打造一个有机实景体验场景“有机小院”，预计今年10月开业。它会作为木樨社区打造高品质有机生活体验地的载体和有机IP孵化器，让城市消费者实地观看、亲手体验、现场品鉴。
记者：“有机小院”有什么特点？
王成城：小院招引了合伙人，规划出采摘区、包装部、后勤补给站和有机小厨房四大体验场景，环环相扣。消费者可以体验有机蔬菜的采摘、打包，还也可以品尝有机特调饮品和食物。
我们希望通过线下体验，让消费者建立对“有机生活”的信任。再把这份信任转化为持续的消费力和品牌影响力，同时带动社区多元业态联动发展。
记者：要如何联动社区？
王成城：前两年在社区牵头下，区域内的小微农场、营地、萌宠乐园等共同成立了产业联盟。联盟成员的业态各有差异，可以互补联动，这几年也取得了一些成效，但整体还比较碎片化。
接下来，我想推动联盟成员间更深层次的业态流动和资源共享，真正释放抱团发展的潜力。比如“有机小院”开业后，我们计划把各个点位的物理动线打通，让消费者可以零成本、无障碍，在不同农场之间“流动”。
记者：还有什么想法？
王成城：今年我们农场推出品牌“山野有序”，开发的同名有机蔬菜礼盒上半年销售额达到十几万元，客单价比直接供应渠道提高了30%。依托产业联盟，我想把“山野有序”进一步做成社区的公用品牌，逐步形成“木樨农产品矩阵”。
未来，社区的展示展销活动都会出现“山野有序”的身影。我们还在开发一款同名小程序，社区符合条件的农产品都会入驻，进行线上销售。
记者：为什么要把“山野有序”从企业品牌升级为社区公用品牌？
王成城：作为企业经营者，我创建品牌化，是为了提升产品溢价。但作为乡村运营师，我想通过“爆品带动—业态联动—品牌共创”的三级递进模式，引导本地农户、社区共同参与品牌研发与市场推广，让大家一起成为“山野有序”的品牌共建主体，让大家共同受益。
以高端农产品伴手礼为例，70%销售额给产品方，另外，从3%-5%的销售额中，提取30%返还给村集体，让村集体和村民也能从中获益。
记者：有没有遇到什么难题？
王成城：其实我对做大产业规模，带动社区、农户和业主一起增收，是有信心的。最难的，是怎么调动村民的积极性。
我们有机蔬菜种植技术已经很成熟了，农场里有不少务工人员，今年农场想把联农带农的模式从雇佣关系转向利益共生关系，鼓励村民自主承包土地种有机菜，但大家怕担风险，推行起来不太容易。
面对这种情况，我们只能先打造现实样板，用事实说话。
记者：下一步有什么计划？
王成城：重点要做响“有机”这块招牌。围绕这个目标，分深耕和拓展两条线走。
深耕，就是夯实有机产业基本盘。争取带动更多农场、农户参与进来到有机种植中来，持续打磨“山野有序”品牌，开发更多高附加值伴手礼和乡村体验产品。
拓展，就是“走出去”。每年举办全国有机农人交流会，展示品牌实力，对接优质供应链资源，夯实行业话语权。今年年底会在木樨社区举办第一届，同步配套开放有机市集，汇聚全国各地优秀农人的特色产品，进一步把“山野有序”线上商城升级为专业的有机生活选品平台，打造成木樨社区的特色名片。
同时，要加大社区短视频内容矩阵建设，把品牌故事传递给更多受众，扩大品牌影响力。
记者：当下，你急缺什么？
王成城：现阶段主要存在两方面短板。一是缺少系统化人才梯队。大量工作需要我亲自跟进，急需更多懂农业、懂乡村运营、懂新媒体的青年人才来到木樨社区。第二是社区基础设施仍待提档升级。当前的道路、停车场、人居环境等硬件，要更好地承接城市外溢消费需求，有些吃力。我们只能在现有条件下，尽可能把细节做到位。
记者 苏杭 文涵
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