□蒋璟璟
“汽车制造业行业利润水平处于历史低位，汽车整车制造的利润率只有1.5%。”在近期举办的中国汽车工业高质量发展高峰论坛上，中国汽车工业协会副秘书长陈士华抛出的行业数据，再度将国内车市的残酷竞争现状摆在公众面前。按照1.5%的利润率测算，一辆10万元的新车，整车厂商的利润仅1500元。从乘联分会的数据来看，今年1—5月，汽车行业利润率为3.4%，与下游工业企业利润率6.1%的平均水平相比偏低。（中新社）
车企虽然搞钱不行，但是搞热搜很行。这一回，“卖一辆10万元新车仅赚1500元”，又不出所料地窜上热搜，很是卖弄了一波悲情。其实，车企类似的悲情叙事，在今年的社媒舆论场内，已经屡次上演。此前，诸如“宁德时代利润超7家车企总和”“整车厂被钉在十字架上，左边交智能税，右边交电池税”之类的说法，也曾轮番引爆网络。凡此种种，看似是自倒苦水，实则还是隔空喊话。眼看着新能源车的蛋糕做大，“如何分蛋糕”，无疑会成为下一阶段的焦点。
从目前种种迹象看，主机厂对于“微薄利润”的归因，有意剑指上游供应链，比如说电池供应商、智驾解决方案供应商等等。表面看起来，这是有道理的，毕竟头部电池厂商的财报异常好看、利润率非常亮眼。但，“赚得多”从来不是原罪，这是人家的本事。某些车企频频吹风、文攻武斗，虽是赢在了舆论场，可丝毫无法转化为议价权。也就是在最近，某二线动力电池品牌被曝出批量质量缺陷，这无形之间，再次凸显了头部电池厂商护城河之坚固、价值之稀缺。
对于“分蛋糕”这件事，车企拥有话语优势、影响力优势，有鉴于其在社媒平台的重金投流以及与mcn、koc、kol的长期合作，搞点热搜可谓随随便便。然而，这种舆论场内的优势，并不能变成生意场内博弈的资本——这恰是此事的吊诡之处，如今一些车企深耕营销战、舆论战，误以为声量就是销量、就是能量，为此甚至不惜砸下重金，导致“销售费用”高企。殊不料，这套玩法面对C端或许还有点用，真和硬核大厂供应商谈判时，人家根本不吃这套。
太多车企如今都沦为了“供应链技术整合商”、成为营销导向型公司，其越来越密地造出新词、越来越多炮制“新一代产品”。一次又一次地刷新“大定”“小定”的数据纪录，却每每都是高开低走，“新车”火不过几个月就凉凉，然后是又一款的新车，周而复始。营销是一次性的、热闹是一阵风的，车型无法通过累积消费反馈而形成口碑传播与后续的自发购买，那么销售费用必然就居高不下。如此，就只有继续砸钱搞热搜了，药不能停，但药效越来越短。
有汽车高管吐槽，“整车厂左边交智能税，右边交电池税”，或许他还说漏了一个“热搜税”。总是一惊一乍、总是不断“进化”、总是“最强最好”，总是“销量爆表”，热搜是速生速灭的，而汽车是耐用消费品。从某种意义上说，热搜跳得越欢，审慎的消费者就越是存疑、就越想“等等”。电车行业需要沉淀，当其能够重新给消费者提供那种长期的稳定价值，其自身自然也就会迎来价值回归。
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