消费质量报全媒体记者 罗安舒
“没想到最后还是败给了商场里扎堆的烘焙店和不太友好的大环境。”2025年底，一位KUMO KUMO加盟商在社交平台留下这句话，宣布成都最后一家KUMO KUMO门店即将关闭。彼时，距离这个网红芝士蛋糕品牌高调进入成都市场，仅过去三年多时间。
餐饮行业数据平台“窄门餐眼”数据显示，过去一年间，KUMO KUMO陆续撤出甘肃、四川、山西、天津等地。消费质量报记者查询发现，截至2026年7月20日，其在营门店仅剩47家。
探访
成都门店早已撤柜，加盟商自述“败给扎堆的烘焙店”
2022年6月，KUMO KUMO高调进入成都万象城，凭借标志性的“爱马仕橙”视觉和“摇铃出炉”的仪式感，迅速俘获年轻消费者。随后在悠方、来福士、SKP、西宸天街等核心商业体连开多店。而如今，这些门店已悉数关闭。
7月19日，记者实地探访成都SKP，商场工作人员确认KUMO KUMO门店早已撤柜，“具体时间不太清楚，但已经撤了很长时间了”。大众点评平台也已下架该店信息，页面显示为“关门状态”。
一位KUMO KUMO加盟商于2025年12月发帖称，当月成都最后一家门店即将关闭。她坦言：“没想到最后还是败给了商场里扎堆的烘焙店和不太友好的大环境。”一语道出了烘焙赛道激励竞争的现状。
该加盟商在随后的自我复盘中表示，加盟KUMO KUMO也是自身“操之过急”，没有对品牌发展趋势做深度调研。“品牌选品单一，蛋糕品类缺乏迭代与多样性，消费者复购率持续走低。”她总结道，新品牌扎堆涌现后，KUMO KUMO很快失去了竞争力。
“窄门餐眼”平台数据截图
从爆红到没落，一块芝士蛋糕的完整周期
2020年12月24日，KUMO KUMO全国首店在上海徐家汇美罗城开业，门店面积仅19平方米，主打现烤芝士蛋糕。凭借极具辨识度的“爱马仕橙”视觉体系、透明制作窗口、“摇铃出炉、盖章烙印”的仪式感，KUMO KUMO迅速引爆社交平台。据媒体报道，深圳万象城门店的队伍一度绕商场三圈，排队超2小时，39元的蛋糕被黄牛炒到150元。
2022年至2023年间，品牌以直营模式每年新增近50家门店。2024年开放加盟，不含租金及装修的单店投资预算约34.8万元，当年即新开200家门店。然而，高歌猛进迅速转为断崖式下跌。
记者梳理发现，KUMO KUMO产品更新多停留在口味微调上，且上新数量少，难以持续吸引消费者。社交媒体上，部分消费者反映其品控时好时坏，“拿到手的芝士蛋糕没有宣传的蓬松感，整体像烤僵掉的死面”。
行业寒意蔓延：“烘焙第一股”半年预亏超7000万
KUMO KUMO的境遇并非个例。
据21世纪经济报道，“A股烘焙第一股”元祖股份公布2026年半年度业绩预告，直接从盈利转大亏，跌至上市以来半年业绩最低谷。公司上半年归母净利润预亏5950万元至7140万元，扣非亏损更是达到6900万元至8090万元。亏损根源一目了然：品牌研发投入不足，产品线死死绑定端午、中秋节庆礼盒，主打送礼刚需，跟不上当下消费者日常随手吃轻量化小份甜品的需求，客源持续流失。
窄门餐眼数据显示，截至2026年7月15日，近一年新开的烘焙门店仅3334家，而超8万家面包店关门停业。曾经刷屏全网的一众网红连锁烘焙品牌，纷纷大范围闭店收缩，慢慢淡出大众视野。
商超烘焙崛起：51.4%消费者优先选择大型超市
网红品牌退潮的同时，商超和即时零售正在强势抢占市场。
7月19日晚，记者来到盒马鲜生（复城国际店），烘焙区域的面包、蛋糕所剩无几。工作人员告诉记者，烘焙产品销量一直都很好，瑞士卷等热门产品经常需要补货。
成都市民张女士表示：“我习惯在盒马买面包，选择多、价格便宜，适合当早餐。”
此外，记者走访发现，永辉超市、大润发等传统商超纷纷加码自营烘焙区，将其作为吸引年轻消费者的必选项。亿欧智库2026年调研数据显示，51.4%的消费者会优先选择大型超市或会员店选购烘焙产品，上班族偏爱商超面包的比例已远超传统连锁烘焙门店。
从排队打卡的消费仪式，到商超货架上的日常早餐，烘焙赛道的底层逻辑已然改写。当新鲜感退潮，产品力、性价比和复购率才是真正的制胜关键。
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