川观新闻记者 郑茂瑜 文/图
7月16日，记者从绵竹市酒类产业发展局获悉，2026四川国际美酒博览会（以下简称酒博会）累计吸引20万人次观展，现场直销365万元。这场扎根绵竹剑南老街、主打沉浸式体验的美酒盛会，清晰折射出白酒行业深度调整期酒类展会从B端招商到全域消费的深度转型。
展会底层逻辑剧变：从经销商专会到全民消费场
数年前，全国糖酒会与区域酒类展会的核心功能重在渠道招商——封闭展馆与酒店展位以产品陈列、品牌推介为主，专业经销商是主要目标群体。如今，这一展会底层逻辑正在被改变。
全国综合性糖酒会率先显露疲态。今年3月，春季糖酒会规模看似维持高位，但茅台、五粮液、洋河等头部名酒集体缺席酒店展，不少中小品牌斥资数十万元布展收获寥寥。有参展商直言："一天接待几十个人，大半是同行调研，有效客商屈指可数。"
对此，酒业评论人肖竹青判断，头部名酒企业的营销全国化布局已基本完成，依靠展会广撒网式招商的时代在走向终结，行业发展重心正从渠道扩张转向消费者培育。
与全国综合性糖酒会形成反差的是产区酒博会在升温。以本次酒博会为例，主会场落地绵竹剑南老街，打造“大唐酒境”唐风沉浸式街区，现场设置诗酒NPC互动、潮饮DIY、老酒展等多元体验，联动动漫IP《剑来》吸引年轻群体；同步发放餐饮文旅消费券、万瓶小酒免费品鉴，搭配群星演唱会与线上直播，构建“逛酒博、游绵竹、品美酒、住酒村”的全链条消费场景，具有吸引力与可参与性。
"剑南春酒庄第一次面向普通消费者开放，吸引了不少游客前来打卡。"绵竹市酒类产业发展局相关负责人表示，单一产品展销让位于文化体验与跨界文娱，受众从经销商延展至市民、游客与海外采购商，酒博会的功能角色便从交易平台延伸为产区品牌展示与酒旅融合促销费的综合载体。
成效分化：短期流量可观，长效转化存疑
产区酒博会升温的背后，同样存在值得审视的矛盾。2025年四川国际美酒博览会曾实现白酒销售额2.3亿元，带动全产业链消费6.53亿元。而2026年现场直销仅365万元——当然，这一数据仅统计展位现场零售，与去年全口径统计方式不同，但下滑幅度仍引发业内对展会模式与功效的审慎思考。
今年展会期间，剑南春“千年酒韵·春满绵竹”群星演唱会推出阶梯购酒赠票政策，短期内拉动终端动销，有效激活6至7月的传统消费淡季市场。但有分析人士指出，集中购酒多对应演唱会门票兑换，属阶段性脉冲式消费，白酒宴席与商务礼赠的核心场景并未因此改变，短期热度能否沉淀为长期复购，尚需观察。
四川省酒业协会副秘书长朱心明则认为，如今酒博会价值已从一次性招商转向长期产区培育，酒旅融合能够将展会流量转化为产区“留量”，是穿越调整周期的可行路径。
四川省东圣酒业股份有限公司副董事长钟嫒琳则坦言，酒博会为中小酒企对接客商、打响区域品牌提供了关键舞台。
不少酒水批发商与中小厂家持保留意见。他们认为，当前多地产区酒博会同质化倾向加重，大量依赖赠酒与消费券拉高人气，展期热闹过后终端动销迅速回落；而沉浸式布展与大型文娱活动大幅拉高参展成本，中小酒企投入产出比失衡。更有经销商直言，部分展会重流量、轻商贸，专业对接环节反而在弱化，难以真正服务渠道拓展需求。
【记者观察】跳出流量思维 锚定产区长效发展
当下白酒行业身处疲软与争议交织的大环境中，行业营收、销量、利润同步下滑，迈入存量调整阶段。举办酒类展会的核心目的在于化解行业困境，推动产业发展从渠道竞争转向深耕终端消费，提升产区产品核心价值。
如今，酒类展会分化趋向已渐明朗：全国综合糖酒会需聚焦趋势研判与精准渠道匹配，产区酒博会则应深耕本土特色、酒旅融合与大众消费培育。
不少业内人士认为，未来酒类展会的核心竞争力，不仅取决于短期现场销量，还在于能否持续塑造产区IP、培育年轻消费群体、凝聚产业协同合力，唯有把“节会流量”转化为“产区增量”，酒类展会才能真正走出“展期热闹、展后冷清”的困局，成为白酒产业穿越周期的有力支撑。
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展会是舞台，创新才是点睛之笔，让展示更有吸引力。