文 | 《法治周末》记者 管依萌

责任编辑 | 王京仔

视觉编辑 | 王硕

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摇扇吟诗的文人、沿街叫卖的货郎、巡街办案的捕快、街头卖艺的艺术家……没有固定舞台，没有预设台词，每一次偶遇都是一场即兴互动。

近年来，以真人互动演绎为核心的景区NPC体验持续走红，催生出潜力十足的NPC经济。沉浸式游园成为年轻人出游首选，游客从打卡拍照的观光客，到亲身参与剧情的剧中人，当下的景区文旅消费迎来全新变革。

NPC（Non—Player Character）原是电子游戏领域专属名词，指代无自主意识、由程序设定的非玩家角色。落地实景文旅场景后，其定义完成迭代：景区NPC特指真人演员扮演历史名人、市井小人物、原创江湖IP等角色，依托景区原生场景与专属剧情，和游客开展无脚本、实时双向互动的实景交互载体。

“沉浸式体验”成为游客新需求

“清明上河图的作者是谁？”“五边形的内角和是多少？”“背一首文言文即可奖励一张银票”……近日，《法治周末》记者来到以NPC互动体验闻名的河北省唐山市河头老街景区，原本计划简单逛一下景区，没想到跟着NPC闯关、答题、做任务，足足逛到晚上十点。

记者提前换上古风装扮，入园后感觉瞬间穿越回古代，自己不再是隔着围栏远观风景的游客，而是剧情里的参与者。在景区内，沿路会碰到各式各样的NPC，拦下“李白”答对诗可领取银票，答对NPC的问题也可获得银票，和NPC互动、猜歌名、成功接唱歌曲也能收获银票。获得的银票可以玩游戏或兑换零食、小礼品等。

这套完整闭环的体验，拉长游客停留时长，带动餐饮、文创等二次消费全面提升，这正是NPC经济最直观的产业价值。

近年来，多名NPC爆火出圈，掀起全民奔赴景区的出行热潮：河南省开封市万岁山武侠城的“王婆”成为情感需求响应型NPC的代表；陕西省西安市大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”，身着唐装站在机械不倒翁上，随音乐轻盈旋转并向游客抛撒花瓣或小礼物的视频全网播放量超10亿次；河头老街的“李白”因即兴作诗答疑解惑，与游客“飞花令”而火遍朋友圈……

不同于传统景区定点演出，景区NPC互动主打零距离、高自由度。遇到活泼风趣的侠客NPC，会主动拉游客组队闯荡江湖；温柔文雅的文人NPC，耐心和游客畅谈历史典故；童趣满满的市井小贩NPC，专门设计小游戏吸引亲子家庭参与。不少NPC熟记地域历史、民俗典故，在轻松对话间讲解本地文化，让厚重历史脱离冰冷展板，变得生动易懂。

由中国信息通信研究院发布的《中国体验经济发展报告(2025)》显示，截至2025年11月，中国体验经济市场规模已达18.4万亿元，同比增长22.6%。中国旅游研究院发布的数据显示，2025年，国内游客中将“情感体验”列为出游首要目的的比例达68%，远超“景观观赏”的23%。今年3月，中国社会科学院旅游研究中心发布的《旅游绿皮书：2025—2026年中国旅游发展分析与预测》指出，中国旅游正从传统观光模式向以体验为中心的生活方式消费转变，文旅融合、数智赋能、赛事经济及入境旅游成为重要发展支点。

从“我去了哪里”到“我在那里经历了什么”，从“拍了多少照片”到“获得了怎样的情绪价值”——人们的旅行方式正在发生根本性变革。沉浸式体验、情绪价值和文化参与，已成为当下文旅市场的核心关键词。今年1月，国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》，将情绪式、体验式服务纳入重点培育的潜力领域。

NPC经济激活文旅新活力

褪去走马观花的打卡式观光，如今的景区游玩有了全新打开方式：从古风古韵的历史街区到氛围感满满的主题园区，各类特色NPC穿梭街巷、与游客双向互动，让单一观景变为深度入戏体验。

火爆的景区NPC体验也催生出势头强劲的文旅新赛道——NPC经济，为传统景区转型注入全新动能。

景区打造的专属游玩体系，进一步拉长了游客停留时长、丰富了游玩体验。多数引入NPC的景区推出专属虚拟货币体系，游客通过完成NPC发布的解谜、问答、挑战等趣味任务，即可获得银票、禅币、文创币等道具。这些道具并非虚拟摆设，可直接兑换特色小吃、文创周边、专属体验项目，让游玩过程更有仪式感与获得感。有景区内部调研数据显示，引入常态化NPC互动体验的景区，游客平均停留时长可延长2至3小时，彻底实现了从“走马观花半日游”到“深度沉浸式全日游”的转变。

如果要评选中国沉浸式文旅的现象级案例，万岁山武侠城当之无愧。

曾经，万岁山武侠城在本地人心目中只是冷门的普通公园。如今，园区通过上千名NPC互动、银票任务体系、沉浸式武侠剧情，把武侠IP变成了可进入、可扮演、可复刷的在场体验。其综合营收从2022年的8000多万元跃升至2025年的12.7亿元，3年实现约15倍增长。

沉浸式演艺是实景NPC互动模式的最初雏形，也是全行业剧本内容、专业演员的核心供给源头。今年1月13日，中国演出行业协会发布的《2025年全国演出市场简报》显示，2025年，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次为64.04万场，同比增长6.58%；票房收入为616.55亿元，同比增长6.39%，全国演出市场呈现出蓬勃向上的发展态势。

NPC经济并非单一独立业态，而是串联演艺、剧本杀、旅拍、妆造、餐饮、文创、直播等细分赛道，打通从线下体验、现场消费到线上传播、长效IP变现的产业生态。

NPC产业链带动周边发展

如果说NPC是沉浸式文旅的灵魂，那么汉服旅拍就是撑起完整入戏氛围的外在躯体，国潮文化持续崛起带动国风旅拍行业高速增长。

艾媒咨询2025年5月发布的《2025年中国旅拍市场消费行为洞察分析报告》显示，汉服妆造以高达67.24%的10分评价占比独占鳌头，成为最受追捧的类型，彰显出汉服所承载的深厚华夏文化在当下的强大吸引力。而异域风情妆造也不容小觑，凭借51.39%的9分评价紧随其后，反映出消费者对多元文化的包容与好奇。战国袍妆造以44.28%的8分评价位列第三，突出了消费者对传统婚礼妆造的热衷。这些数据直观地展现出妆造市场的丰富性，以及传统文化在其中的独特地位。

2025年7月，人力资源和社会保障部会同国家市场监督管理总局、国家统计局正式发布第七批新职业信息，旅拍定制师名列其中，这意味着国风旅拍行业迈入职业化、规范化发展新阶段。

同步配套的汉服产业同样保持稳步增长，艾媒咨询发布的《2024-2025年中国汉服产业现状及消费行为研究报告》显示，中国汉服市场规模呈现持续上升扩大趋势，2023年达到144.7亿元，2027年中国汉服市场规模有望达到241.8亿元。

河南省洛阳市是汉服旅拍联动NPC经济最典型的城市样本。根据洛阳市文物局2025年10月15日发布的数据显示，2023年以来，洛阳老城区汉服产业爆发式增长，汉服体验店数量从2022年底的18家激增至现在的1360家，3年增长75倍，并吸引1197万人次体验汉服，带动消费16.45亿元。景区针对性推出双向联动福利，游客身着汉服可解锁NPC隐藏对话、免排队互动等专属特权，双向拉升汉服租赁转化率与NPC剧情参与度，构建穿搭—互动—打卡—传播的闭环体验。

爆款NPC能够为游客提供独特的情绪价值与情感寄托，而谷子周边、官方文创则是线下情感的实体承接载体能打通景区IP脱离物理空间实现长效变现。艾媒咨询发布的《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，中国泛二次元用户规模逐年递增，2024年达5.03亿人，同比增长率为2.65%，预计2029年将达5.70亿人。中国谷子经济市场规模呈上升趋势，增长速度加快。2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年中国谷子经济市场规模超3000亿元。

各大景区将人气NPC进行标准化IP包装，开发角色立牌、徽章、明信片、手办等周边产品，构建线下互动打卡、线上复购周边的全域变现链路。即便游客离开景区，依旧可以通过文创周边持续留存IP记忆，实现景区流量价值的长效沉淀。

有专家指出，NPC产业链持续完善，带动演艺、服饰妆造、场景搭建、文创开发等配套业态发展，创造大量青年就业岗位，形成“引流—留客—消费—传播”良性循环。

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