文｜《法治周末》记者 管依萌
责任编辑 | 王京仔
视觉编辑 | 王硕
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“洗发水排雷，一次性评价24款洗发水”“4款热门奶粉测评”“热门鱼油大测评，只买对的，不买贵的”……从汽车性能横评到日常生活小家电对比，网络测评已成为部分消费者在“种草”与“避雷”时的重要参考。
近年来，网络测评快速兴起，为消费者购物提供参考。面对海量商品和复杂市场，消费者希望借助专业测评降低决策成本、规避消费风险。然而，一些网络测评存在夸大宣传、只评不测、商测一体等问题，不仅影响消费者信任度和购物体验，也扰乱了市场环境。
近日，国家互联网信息办公室、国家市场监督管理总局正式联合印发《网络测评活动规范》（以下简称《规范》）。出台《规范》是推动网络测评活动健康发展的需要，也是优化营商网络环境、维护企业合法权益的需要。
网络测评频惹争议
新手机发布会一开完，实体店连样机都没上，铺天盖地的测评视频便定时发出：“大V”们毫不避讳自己对某一品牌的喜爱，公然在作品中拉踩，或是引导观众“踩一捧一”；一些作品的评论区里，清一色寥寥几个字的好评，被网友戏称为“百万阴兵”“数字生命”……
现实中，一些网络测评正在偏离其应有定位。有的打着“实测”“避坑”的旗号，却缺乏科学严谨的测试过程；有的宣称“独立客观”，实际上早已与相关品牌存在利益关联；还有的通过刻意放大产品缺陷、制造品牌对立，引导网络争议来获取流量收益。这些评价表面上是测评，实质上却是营销。尤其值得警惕的是，部分测评账号已经形成成熟的商业运作模式，这种模式正在向更多消费赛道扩散复制。从汽车到数码，从食品到美妆，不同领域的测评内容背后，往往遵循着相似的流量逻辑和变现路径。
中国消费者协会曾对多个互联网平台上共计350家第三方测评账号进行体验式调查，发现此类测评账号问题不少，主要集中在商测一体、以商养测的模式，有的账号还存在涉嫌虚假测评等问题。更有甚者，一些MCN机构用流水线的方式打造测评博主的人设和内容：先塑造专业人设吸引粉丝，进而在视频中带货“恰饭”。
2024年“双十一”期间，中国消费者协会曾发布针对“第三方测评”的消费提示，建议消费者切勿迷信“种草”流量，关注主体口碑信用，留意宣称测评方法，警惕“跑偏”的第三方测评。
2025年10月，江苏省苏州市中级人民法院公布了8例人格权保护典型案例，其中有一起网红大V与测评博主的名誉权纠纷。拥有3000多万粉丝的自媒体和电商直播从业者于某在直播中推销了乳胶床垫、乳胶枕等产品，随后，某床垫公司运营的测评账号发测评视频，称于某“卖垃圾乳胶”“割消费者韭菜”，视频中还使用了于某肖像。于某随后把测评博主和床垫公司起诉到法院，最终，法院认定测评博主未购买、体验直播带货商品，直接发表负面测评言论，未尽审慎调查义务。同时，测评博主擅自使用于某肖像，并以侮辱性语言对直播带货博主进行否定性评价，侵犯直播带货博主的名誉权、肖像权。法院判决被告向原告赔礼道歉，并赔偿23000元。
测评乱象存在于各个商品品类。2025年底至2026年初，国家网信办在专项整治中多次通报相关典型案例。其中，“汽车之家”“太平洋汽车”等垂直平台开展的“冬测”“智驾横评”等项目被点名。通报指出，这些测评存在“以偏概全”的问题，通过非标准化的测试方法误导公众对汽车性能的认知。
明确界定网络测评活动
此次《规范》亮点之一，是明确界定了网络测评活动。网络测评活动是指测评主体通过开展测试、对比分析数据、引用专业检测结果或者表达使用感受等方式，对产品质量、功能、性价比等进行评价，并在互联网上以图文、视频、直播等形式发布测试过程与评价结果的行为。消费者针对特定产品发布消费体验信息，不属于《规范》所称的网络测评活动。
《规范》指出，网络测评所选取的样本，应当是消费者可以从市场上购买到的普通商品且来源可以追溯，不得是为测评活动准备的特殊物品。从事网络测评活动，接受第三方委托、赞助或者与测评样本相关方存在利益关系的，应当作出显著提示。
同时，从事网络测评活动，涉及对产品功能、性能等项目测试，应当委托具有法定检验检测资质许可的检验检测机构按照相关标准以及技术规范开展测试，并明示测试依据的标准以及技术规范，按照规定保留测试样本以及测试数据、图片、视频等记录，确保测试数据、结果可以追溯。对食品开展检验检测的，测试方应当具备相应的资质，不得使用非标方法，不得测评无国家标准检验方法的项目。
纯粹的“消费体验”与“硬核测评”被明确区分。《规范》提出，未对产品开展测试，仅凭感知、观察、体验等主观感受对产品进行评价，应当进行说明，并在信息展示过程中显著标明“仅为个人体验”或者“主观感受，仅供参考”等内容。
“商测一体”一直是网络测评的顽疾。消费者以为自己在看客观的选购指南，实则是在看高价广告。针对这一问题，《规范》亮出“杀手锏”：除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过网络测评等形式推销商品或者服务，并在测评内容中附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。
从业者该如何做？《规范》规定，从事网络测评活动的组织或者个人，应当对与测评活动有关的检验检测机构资质许可、检验检测报告真伪等信息进行核验，不得委托无资质许可的检验检测机构，不得展示、引用虚假资质许可证书或者检验检测报告。从事网络测评活动，应当自觉接受政府监管和社会监督，及时妥善处理投诉举报。对已发布的虚假、失实信息应当及时予以删除，主动消除不良影响。
《规范》还对平台提出了要求：网站平台应当严格落实法律法规和本规范要求，加强网络测评信息内容管理，加大违法违规信息处置力度，及时受理处置对网络测评侵权信息投诉举报。
触碰红线该怎么处罚？《规范》指出，网信部门、市场监督管理部门应当依据职责加强对网络测评活动的监督管理，并建立健全线索移交、信息共享、会商研判等工作机制。网络测评活动违反法律法规和本规范要求的，由网信部门、市场监督管理部门依据职责查处。涉嫌犯罪的，移送司法机关处理。
测评乱象为何治理
6月9日，由中国家电网主办、京东家电家居战略合作的2026“反虚假测评”自律行动倡议仪式在北京举行，来自厨卫电器、生活电器、厨房小电、厨具等覆盖全行业的百余家品牌齐聚一堂，共同签署自律宣言，向虚假测评乱象发起抵制。
会上，各方以《规范》为准则，达成“反虚假测评、反恶意竞争、反误导评价、反消费欺诈”的行业共识。
“有企业向我反映，在家电行业创新活跃、热度极高的清洁电器赛道中，洗地机等产品就成了虚假测评的重灾区：断章取义的极限对比、偏离真实家庭环境的‘暴力测试’，甚至凭空捏造数据、精心设计‘捧一踩一’的剧本，披着科普外衣疯狂收割流量。”中国家用电器协会副理事长徐东生在致辞中痛陈行业之痛，这种乱象不仅是消费欺诈，更挑起了“劣币驱逐良币”的恶性竞争，对公平有序的市场环境带来不容忽视的破坏。
从消费者权益保护的视角审视，这种伤害更为直接而深刻。中国消费者协会消费指导部副主任赵宇在发言中表示：“虚假测评不仅误导消费者、催生非理性消费，还刻意隐瞒产品信息与安全隐患，威胁人身安全，同时破坏行业正常秩序。”她建议，消费者选购家电时，不要轻信单一博主测评，可多方对比，优先参考具备资质的专业机构与平台内容。
平台作为交易与内容的枢纽，对此感受颇深。“虚假测评正在摧毁行业信任，必须重拳出击。”京东家电家居生活电器业务部负责人在分享中直言，2025年末，京东平台已经发现部分直播平台充斥家电虚假测评，清洁电器这一优质新兴赛道受影响尤为严重。而值得警惕的是，目前该乱象正从清洁电器向全品类家电、家居领域扩散，这些虚假测评不仅误导消费者，引发大量咨询与质疑，也让苦心研发产品的品牌遭到恶意抹黑。
身处一线的制造企业更是苦其久矣，会上，多家家电企业代表共同愤慨。追觅洗地机中国区负责人吴瑕谈道：“企业长期投入重金、耗时许久研发产品，却被低成本、速成的虚假营销抢占市场，形成劣币驱逐良币的不公局面。这种非生产性的内耗，无疑是产业升级道路上的绊脚石。”
测评乱象该如何治理？中国质量认证中心资深专家杨超结合认证工作提出四点解决方案：一是依托国标、行标完善测评体系，制定贴合实际使用场景的规范，强化行业自律；二是发挥技术优势，做到流程公开、数据可追溯、实验可复现，以专业测评树立标杆；三是压实平台责任，健全审核机制，依法从严处置违规内容与账号；四是持续开展科普宣传，传授辨别技巧，引导消费者理性选择、主动维权。
业内人士呼吁，监管部门、网络平台、媒体、MCN机构应当共同发力，在热点问题上准确、及时发声，共同打造可信的第三方测评网络生态，保障消费者权益。
国家网信办有关负责人表示，网络测评活动要对照《规范》要求，自觉规范自身行为，维护公平竞争市场秩序和第三方合法权益，维护清朗网络空间。下一步，网信、市场监管部门将加强对网络测评活动监管，依法查处违法违规行为。
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