开栏语
从深夜排档到晨间餐桌，从熬夜守候到早起举杯，2026美加墨世界杯正在带动一场覆盖"餐、饮、游、购、娱"的全时段消费狂欢。
当世界杯的哨音在北京时间的晨曦中响起，数亿球迷的观赛节奏从深夜推至清晨。这带来的不仅是观赛时间的变化，更是各行业抓住世界杯“流量”创新消费的契机。
经历多轮市场培育后，"世界杯经济"步入新的分水岭：核心赛事话题持续霸榜，关联消费热度不减，但品牌方的投入趋于审慎，回报预期回归理性。即日起，四川日报全媒体推出 "破晓世界杯" 系列报道，我们将走进城市特色观赛空间、对话品牌主理人、拆解营销新玩法，记录这场由观赛时差倒逼的消费变化。
川观新闻记者 张明海
2026美加墨世界杯正在如火如荼地进行。屏幕前，将中国球迷情绪推高的，除了跌宕起伏的赛事，还有手中的美酒。
川观新闻记者采访了解到，与往届世界杯不同，今年世界杯期间，啤酒的声量有所下降，而以五粮液、泸州老窖等为代表的白酒品牌却表现抢眼，直接拉高了世界杯的“度数”。
白酒品牌强势出击
拉高世界杯的“度数”
早在世界杯开打之前，众多白酒品牌就开展一系列营销大战，川酒表现非常抢眼。
五粮液未雨绸缪，捷足先登。早在去年底，作为2026年FIFA美加墨世界杯官方联名产品合作伙伴，五粮液推出多款世界杯联名产品，包括第八代五粮液世界杯联名款、火爆精酿小酒世界杯官方联名冠军国家队盲盒款、火星时代世界杯官方联名果味小酒、五粮液世界杯金球造型款等。
五粮液供图。
泸州老窖则在世界杯揭幕战前夕，推出重磅动作——国窖1573携手阿根廷国家足球队、葡萄牙国家足球队两大顶级球队，推出官方纪念酒。
甘肃金徽酒推出“赛事预测”活动，通过登录、浏览官方体验店、扫盖内码等活动赢取预测机会，预测成功则获奖；李渡酒也开启世界杯竞猜，预测成功的前10名可分别获得常规瓶的李渡产品。
泸州老窖供图。
而作为世界杯的传统“观赛搭档”，啤酒品牌今年的表现则显得相对低调，除百威啤酒等少数品牌外，多数啤酒品牌并无太大营销举措。这在酒类营销专家蔡学飞看来，本届世界杯大部分比赛集中在凌晨3点到上午11点，传统熬夜“看球赛 喝啤酒”的消费场景大幅缩减。
啤酒品牌收缩动作，白酒品牌强势出击，并受到市场的积极反馈。截至5月中旬，京东平台显示第八代五粮液世界杯联名款销量已超2000单，多款年轻化联名小酒（如果味酒、精酿小酒）销量均突破千单。
“按照传统行情，五月后白酒销售就进入淡季。今年却淡季不淡，这得益于五粮液对世界杯期间的营销推动，很多消费者冲着联名款、隐藏款和冠军竞猜而来，带来销售的逆势增长。”成都一位白酒经销商向记者表示。
主打“情怀”和“玩法”
白酒不满足于“亮相而已”
在世界杯观赛消费方面，相对于啤酒，白酒并无天然优势，为何白酒品牌注重本届世界杯期间的营销？
这不是中国白酒与世界杯第一次“亲密互动”。2018年俄罗斯世界杯期间，川酒便已展开行动：五粮液赴俄罗斯开展品牌活动，泸州老窖在足球比赛场外举办主题文化推广活动，剑南春在抖音发起互动挑战。“彼时的营销策略是为了增加曝光率，亮相就意味着成功。”一酒企负责人表示。
今年抢抓世界杯的营销契机，白酒品牌不只是想简单地露出LOGO，而是主打“情怀”和“玩法”。蔡学飞举例说，“比如，国窖1573世界杯纪念酒，瓶身设计融入阿根廷和葡萄牙两支球队的标志性配色与核心球员阵容，主打致敬梅西、C罗的情怀卖点”。五粮液则在世界杯联名产品基础上，推出零门槛竞猜、冠军盲盒等一系列深度互动活动，以吸引更多球迷参与。
今年5月底，艾媒咨询发布的《2026年中国球迷世界杯观赛意向及营销感知洞察报告》指出，球迷消费决策趋于审慎，以“实用+纪念”为核心诉求，看重产品综合价值。在互动偏好上，58.84%的球迷愿意参与世界杯主题UGC创作、53.32%的球迷青睐品牌联名周边抽奖活动，参与感高、权益型轻量化玩法更适配球迷核心需求。
近期，带有冠军盲盒机制的五粮液世界杯联名款成为球迷收藏和社交的热门选择，部分隐藏款在二级市场被炒至高价。6月14日，编号2026号的五粮液大力神杯酒在五粮液京东自营旗舰店拍卖，历经30分钟、80次激烈竞价，最终以35798元被一位山西粉丝拍下。
五粮液供图。
世界杯对于白酒动销能产生多大的推动力？对此，蔡学飞持谨慎态度。“世界杯期间的动销转化是分层的，头部白酒品牌依靠产品矩阵和互动玩法优势，有望实现阶段性去库存、拉动淡季出货。但大多数中小品牌最终可能只赚个品牌声量，动销量会很有限。”蔡学飞表示，关键是要有持续性配套措施跟上，把赛事情绪、活动价值与品牌热度切实联系起来，并转化为球迷实在的消费行动。
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