川观新闻记者 周显彬 文/图
又是一年“6·18”年中大促。各大电商平台依旧锣鼓喧天，但酒类赛道的喧嚣声却明显降低。记者发现，往年直播间里“破价名酒”嘶吼声不断，而今年茅台、五粮液等头部名酒罕见地退出引流“C位”，取而代之的是明星代言、满减攻略、会员权益等常规动作。
当名酒不再被平台充当“价格诱饵”，酒类大促的新氛围也在默默呼应行业温和探底的消费逻辑。
现象：名酒引流退场，消费回归本真
“今年‘6·18’好像没怎么看到在直播间抢茅台了。”成都消费者王猛注意到这一新变化。以茅台、五粮液为代表的名酒“破价”引流，是往年各电商平台“6·18”的固定戏码——补贴、抢券、秒杀。但今年，这套打法明显降温。
记者连日观察淘宝、京东、拼多多等主流电商平台发现，头部名酒罕有大幅低于市场价的现象，直播间不再以“1499元飞天”“五粮液超低价”作为引流话术。各大电商平台的促销重心，也从“单品爆价”回归到满减规则、会员权益、分期免息、以旧换新等常规玩法。
在酒类直播间，主播们推介更多的是300元以下的大众口粮酒和光瓶酒，头部名酒则回归正常售价，配合赠品、礼盒装等温和促销方式。一位曾为多个头部直播间供货的酒商告诉记者：“以前名酒是引流品，现在变成了常规品，平台不再靠它拉新。”
但价格战的退潮并未浇灭消费热情。数据显示，京东“6·18”开门红1小时内，157个酒类品牌成交额翻倍增长；天猫“6·18”首周则有133个酒水品牌成交额实现翻倍。上述酒商表示，酒类大促正从“拼价格”走向“拼体验”，形成“不甩卖却开门红”的反差。
原因：监管、平台、酒企三方合力
今年“6·18”酒类价格战的退潮，绝非偶然。
直接约束来自监管方。近日，北京市市场监督管理局约谈17家重点平台企业，明确要求杜绝在“6·18”期间开展非理性大额补贴促销活动，规范价格和广告营销行为。
平台方也在主动调整。随着流量成本快速飙升，过去“烧钱换流量”的粗暴打法难以为继。某酒类直播间运营负责人透露，电商流量分配比例一路下降，多数已降至不足10%，“日常大规模投流很容易亏损”。为此，平台竞争逻辑从“补贴换增长”转向供应链效率、正品保障和用户体验的比拼，因此直播间更愿意把预算花在购物节整体氛围营造上，而非押注单一名酒爆品。
酒企层面的“主动刹车”同样关键。经历多年价格倒挂后，酒企从“压货冲量”转向“控货挺价”，主动减少向渠道压货。五粮液、习酒等头部名酒近期公布了主流电商平台的授权店铺名单。各大品牌官方旗舰店的促销形式从直接降价转向礼盒套装、品牌联名、赠品等，不再参与低价恶性竞争。
北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏对此评价，约束非理性大额补贴对酒业是一次重要的“生态护盘”，既避免线上价格击穿线下体系，又推动电商卖酒生态从无序走向有序。
有业内人士表示，从更宏观的视角看，酒类行业已从增量扩张进入存量竞争阶段。此次“6·18”年中大促，名酒退出引流中心并非消费疲软的信号，而是多方博弈下的理性回调。监管部门出手遏制非理性补贴，平台从“烧钱拉新”转向“留存运营”，酒企从冲量压货转向控价护盘，三方合力推动大促逻辑从短线的“价格竞争”切换至长期的“价值战役”。
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