川观新闻记者 郑茂瑜 文/图

端午假期临近，四川酒旅市场逐渐升温——2026四川国际美酒博览会（以下简称美酒博览会）即将开幕，绵竹剑南老街游客增多；五粮液景区新近推出五粮拿铁、白酒冰淇淋，受到年轻游客追捧；邛崃源窝子酒庄、大梁酒庄的民宿半个月前即订满……酒企酒庄纷纷从“卖酒”到“卖生活”，能否激活端午“酒旅”消费？

节会造势 带热端午“酒旅游”

6月15日下午，绵竹剑南老街人头攒动，热火朝天。美酒博览会即将开幕，工人们正在加紧最后的工期。几位来自成都的游客观赏刚装好的展板：“没想到这条老街上有音乐、有手工体验，还能品酒对诗，很好玩。”

“酒旅项目想要吸引人，就得有内容值得体验。”绵竹市酒类产业发展局负责人告诉记者，6月18日美酒博览会开幕后，剑南老街将推出音乐演绎、美食集市、白酒潮饮DIY等活动，让消费者真切体验酒文化的魅力。

“剑南老街本身就充满酒文化气息，加之端午期间要举办美酒博览会，所以很多计划来绵竹旅游的游客都把剑南老街和剑南春列为必选项。”绵竹酒体验馆负责人告诉记者，知名酒企在节假日举办节会活动，往往能吸引众多游客，即将举办的剑南春“千年酒韵·春满绵竹”群星演唱会也是一票难求。

“头部知名酒企打造酒旅项目与节会活动，意在品牌增值、商务赋能、招商拓展。”四川轻化工大学（中国白酒学院）常务副院长杨柳指出，国内酒旅项目以前主要服务于经销商，如今也在不断优化，让普通游客进入酒企厂区或酒庄感受浓郁酒香，品尝一杯地道原产酒，收获“好玩、好拍、好分享”的游玩体验。

顺势而为 以人为本推进酒旅融合

知名酒企通过举办节会带动“酒旅游”，一些自然环境优越、依山傍水的大型酒庄则主打康养民宿、免费游览、休闲体验，精准对接大众短途游需求，在端午期间也很受追捧。

目前，宜宾、泸州、成都、德阳、遂宁等川酒产区都在推进酒旅融合发展。“游客在沉浸式体验后，复购率显著提升，很多人从酒庄回来就认准那个品牌。”资深酒业从业者严想认为，酒庄游等酒旅项目是触达消费者的优质场景，有利于培育用户黏性、提升品牌认同度，“以人为本”才能更吸引人。

发展“酒旅游”虽然前景可期，但现实障碍与同质化竞争不容忽视。四川墨染胖达国际旅行社副总经理龚涛坦言，以他多年从事“酒旅游”的经验来看，多数酒旅融合项目难以避开“参观生产线+品酒”的单一模式，游客半小时内就有可能失去兴趣。他曾带团去过投资数亿元的酒旅综合体，大家逛了二十分钟就问“还有别的吗”，随后边逛边刷手机。

发展“酒旅游”项目过程中，厂区改造是项目落地的核心痛点。泸州一家酒企负责人告诉记者，酒厂多数功能分区按生产标准建设，如发酵池、储酒罐区等，有严格的安全规范，与游览存在天然冲突，“要想在车间里加一条游客步道，就得重新做消防评估、结构加固，还要配备专人接待、维持游览秩序，对小酒厂来说压力很大。”

资金与人才压力也是普遍痛点。“杜甫诗酒文化博览园每年都要根据时节新建几处景观、推出新的体验项目，但压力不小。”杜甫酒业集团副总裁汪佳说，酒企要发展旅游，必须持续投入适旅化改造，一方面是成本压力，另一方面是行业极度缺乏懂酿酒、文化、营销的复合型人才，“多数团队沿用传统接待模式，讲解词好几年都没变，连个会做小红书推广的年轻人都没有，的确很难。”

新政探路：分层布局错位发展

当前，白酒行业库存高企，传统B端渠道增长遇阻，直面C端消费者被不少酒企视为突围关键。杨柳以泸州为例，算了一笔账：到2027年，全市白酒全产业链营业收入将达到1700亿元，到2030年将突破2000亿元。“仅靠传统营销举措很难达成目标，打造‘酒旅游’项目或将成为重要的增量引擎。”杨柳表示。

针对痛点，日前泸州出台《关于加快打造泸州产区世界级白酒酒庄集群的指导意见》，以分层规划、跨界融合、轻量化改造为核心，实现酒厂向酒庄、“卖酒”向“卖生活”转型升级。特色酒庄将深挖非遗、民俗底蕴，打造“一庄一品”，开发露营、音乐会、调酒赛事等跨界业态，以吸引游客。

在不少业内人士看来，泸州具有发展“酒旅游”的先天条件，可依托“浓酱双优”优势，推行“文博地标+头部庄园+环湖酒庄”的全域布局，通过研学、会展、文创、酒糟衍生品等业态挖掘全产业链发展空间。从封闭待客到全域开放，从“卖酒”到“卖生活”——跳出传统生产思维，坚持错位发展、内容为王，这条路虽不易，也许是推进酒旅融合发展的破局之道。

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