消费质量报全媒体记者 李静玮
“6·18”将至，直播电商交易规模激增，为切实维护公平竞争市场秩序与消费者合法权益，6月11日，四川省市场监管局与重庆市市场监管局联合发布“6·18”直播电商合规提示，规范各类直播电商经营主体经营行为，筑牢网络促销市场合规防线。
压实平台主体责任，强化风险防控与合规监管
针对直播电商平台经营者，合规提示明确要求其全面落实平台主体责任，强化网络集中促销全流程管理，严格履行交易行为规范、商品服务质量保障、消费者权益保护以及各类直播参与主体的管理责任，同时还应强化风险应急处置，严防AI技术滥用，建立完善风险识别制度与应急预案，配备专业力量开展直播实时巡查。
合规提示明确，平台需对投诉集中、销售涉消费者生命健康商品的直播间实施高频次技术监测，严厉防范借助人工智能、数字视觉、语音合成等技术编造虚假信息、假冒他人商业宣传等行为，发现苗头性问题及时采取警示、限流、停播等处置措施。此外，平台应健全违法行为处置及黑名单制度，对多次投诉、反复违法的经营主体落实巡查、限流、封禁等管控措施，妥善处置消费者售后维权事宜，并严格执行《GB/T39550-2020电子商务平台知识产权保护管理》标准，压实知识产权管理及监管协查责任。
规范直播间运营，严控商品质量与促销行为
在直播间运营管理方面，此次合规提示明确要求运营方严控商品质量、规范促销及价格行为。
运营方需建立健全事前合规审核机制，落实进货验收制度，严格核验实际销售商品或服务提供者的行政许可、产品合格证明、商品强制性产品认证等信息及证明文件，严禁销售无厂名厂址或伪造厂名厂址，冒用3C认证或许可证书，不符合强制性标准，以假充真、以次充好等质量不合格及禁限售商品。
直播过程中，运营方必须以显著方式持续展示商品品名、产地、规格、等级、价格、计价单位以及实际经营者信息或者服务的项目、收费标准等有关情况，且跳转页面不得设置不合理访问限制或使用弹窗干扰阅读；使用人工智能生成人物图像、视频进行带货的，必须依法在显著位置以清晰可辨的方式标识。同时，运营方应提前公示促销期限、优惠条件及限制性条款，如定金不可退、满减门槛等，充分保障消费者知情权；严禁虚构原价、虚假折价、“低标高结”等虚假促销的价格欺诈行为；开展折价、减价活动时，须显著标明被比较价格的计算基准。
严管从业人员，规范机构运营与营销话术
针对直播营销人员服务机构，合规提示明确要求其规范直播营销人员及内部管理，严格履行身份核验义务，在招募和使用直播营销人员时，必须核验其真实身份信息及相关专业资质，建立培训机制，加强对直播营销人员的规范引导。直播营销人员严禁使用绝对化与极限用语、限时促销与逼单、功效夸大与虚假承诺、迷信宣传与伪官方背书、诱导消费与虚假福利等违规、高风险话术，不得编造、传播虚假信息损害其他经营者的商业信誉。
两地市场监管部门强调，所有直播电商参与主体需恪守诚实信用原则，畅通售后维权渠道，高效妥善化解消费纠纷，共同营造规范有序、诚信健康的“6·18”网络促销消费环境。
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