川观新闻记者 周颖昳 文/图
近日，有关“耐克中国市场表现”的话题引发关注。耐克在中国市场的销量起伏，不仅是单一品牌的发展缩影，也折射出中国运动消费市场的整体变局：传统头部品牌和新兴专业品牌形成差异化共存态势。成都运动鞋消费市场有哪些新变化？6月5日，川观新闻记者走访成都SKP、时代奥特莱斯等商业体，实地探访成都运动鞋消费新趋势。
从“认品牌”到“看场景”，消费者开始按需求买鞋
在成都SKP一家运动品牌集合店内，耐克、阿迪达斯、昂跑、HOKA等品牌陈列在同一空间。
成都SKP运动品牌集合店的耐克展示区域。
虽然是工作日中午，仍有不少消费者进店试穿和咨询产品。店员告诉记者，目前店内昂跑等专业跑步品牌相对来说更受欢迎。
这一变化，与过去运动消费市场由少数头部品牌占据主导地位有所不同。
“选择面更大了，而且现在大家休闲娱乐的方式也更多了。”消费者李虔告诉记者，他会根据不同场景选择不同品牌产品，“比如去川西徒步或者登雪山，我会选择专业户外品牌danner或者LOWA，跑步又会选择专门的跑鞋品牌。”无论何种选择，本质上是消费品分类越来越细。
记者走访发现，不少消费者已不再满足于“一双鞋适配所有场景”，而是会根据跑步、健身、通勤、户外等不同需求进行选择。
奥莱折扣力度大，传统大牌依然拥有稳定消费群体
与高端商圈追求专业性能、细分场景的消费趋势不同，成都时代奥特莱斯呈现大众运动消费的另一番样貌：以耐克为代表的传统大牌，凭借大幅折扣优惠，依旧稳固占据大众消费市场。
记者在耐克门店看到，工作日下午，鞋类货架前、服装区和试穿区均有不少消费者。
店内醒目位置有“低至5.5折”等促销标识，部分鞋款在折扣基础上还可享受额外优惠。服装区域则推出指定商品折后每件只需百余元的促销活动。
“性价比肯定是最重要的。”消费者杨林告诉记者，随着家庭支出增加，自己购买运动鞋的频率已明显下降，相比过去更关注产品的耐穿性和实际使用价值。
消费者越来越理性，运动品牌也面临新挑战。“如果产品没有足够吸引人的设计和创新，很难持续吸引消费者。”杨林认为。
对于不少消费者而言，品牌影响力依然存在，但价格敏感度明显提升。
运动消费进入“多品牌时代”
一边是新兴专业品牌凭细分赛道突围、收获精准客群，一边是传统大牌靠价格优势守住大众市场。
中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔认为，当前体育消费市场最明显的变化是专业化程度不断提升。
“过去，消费者购买运动产品时，品牌因素占据较大权重。如今，随着跑步、徒步、骑行等运动方式普及，消费者越来越关注产品的专业性能和科技含量。”魏翔表示，中国鞋服产业科技水平不断提升，也推动着运动消费市场向更加专业的方向发展。
在他看来，近年来运动消费市场还呈现出明显的“利基消费”特征，消费者不再追求大而全的消费方式，而是将更多预算投入到自己真正热爱的运动项目中，“家庭消费会更加聚焦，消费者愿意为自己喜欢的运动投入更多资金，并且更加关注产品是否专业、是否符合需求。”
对于新兴品牌受到关注、传统品牌依然保持市场影响力的现象，魏翔认为这并非简单的品牌替代，而是消费需求细分带来的结果，“消费者越来越关注具体功能和使用场景，而不是单纯追随某一个品牌。未来运动消费市场的发展方向，仍将是专业化基础上的多样化发展。”
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