封面新闻记者 边雪
距离2026年美加墨世界杯开幕仅剩不到一个月，一场持续半年多的版权拉锯战终于圆满画上句号。
5月15日下午，中央广播电视总台与国际足球联合会共同宣布，就国际足联世界杯新周期版权合作达成共识。合作赛事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。央视“名嘴”韩乔生当天在个人微博发布消息称“妥了”，并晒出央视转播服务方案发布邀请函。
根据双方合作意向，中央广播电视总台确认获得本周期合作赛事中国大陆独家全媒体权利及媒体分授权利，包括开路电视、付费电视、互联网和移动设备等。
2026年国际足联世界杯（美加墨世界杯）将于6月11日至7月19日在美国、加拿大和墨西哥三国联合举办，是历史上第一次由三个国家共同承办。赛事首次启用48支球队全新赛制，上演104场精彩对决。
“FIFA想要实现IP增值，转播权买来是要赚钱的，还要做分销，国内的市场有多大，这个价格是一个标底价。FIFA曾标天价，确实不现实。”在评价FIFA此前的定价策略时，产业分析师张书乐告诉封面新闻，就连FIFA的游戏授权合作伙伴EA Sports，最终也因为授权费过高而选择不再续约，甚至被迫改名。
版权谈判的半年拉锯：从“天价”到“重大让步”
这场“转播权谈判”核心矛盾始终集中在价格。据多家媒体报道，国际足联最初向央视开出的单届转播权报价高达2.5亿至3亿美元（约合18亿至21亿元人民币），而央视的预算预期仅在6000万至8000万美元，双方心理预期差距巨大。
据上游新闻报道，资深媒体人、体育评论员张宾透露，坊间流传的2.5亿至3亿美元报价并非最终版本，国际足联最初的开价更是天价，折合人民币约40亿元，远超央视可接受范围。
随着谈判陷入僵持，国际足联被迫多轮降价。据媒体披露，2026年5月10日，国际足联提出将报价降低50%以上，降后价格落在1.2亿至1.5亿美元区间，但这仍然高于央视方面曾表示愿意接受的约8000万美元预算底线。
国际足联的差异化定价策略也让矛盾更加凸显，同样被划入一级高价市场的印度，国际足联给出的两届世界杯打包价仅为3500万美元。而更早的转播费纪录也让人直观感受到价格涨幅的剧烈：2010年与2014年两届世界杯打包转播权仅1.15亿美元，平均单届不足6000万美元；2018年与2022年两届打包约3亿美元，平均单届1.5亿美元；而本届美加墨世界杯的单届报价，则达到了往届的数倍之多。
转机到来 国际足联秘书长来京
在谈判僵持之际，国际足联高层亲自来京推动。
据多家媒体报道，5月14日下午，国际足联秘书长马蒂亚斯·格拉夫斯特伦（Mattias Grafström）、执行办公室主任丹尼尔·奥图尔（Daniel O‘Toole）率国际足联代表团一行抵达北京。
代表团的首要任务是与央视就世界杯转播权事宜展开会谈。同期，格拉夫斯特伦在京会见了中国足球协会主席宋凯，双方就深化合作、承办国际青少年赛事及技术交流交换了意见。据多方消息，双方均对达成协议持乐观态度，预计谈判的重点是将2026年和2030年世界杯转播权打包。
国际足联此次的“俯身让步”，与多个维度的市场现实紧密相关。
2026年美加墨世界杯对中国观众来说，时差是观赛“硬伤”。本届世界杯在北美举办，约70%的比赛集中在北京时间凌晨2点至上午10点，淘汰赛开球时间均不早于凌晨1点，1/4决赛不早于凌晨3点。这意味着广告黄金时段大面积缺失，直播的独占价值被极大稀释。
“在我看来，中国球迷对于世界杯的那种趋之若鹜程度在下降。”体育营销专家、北京关键之道体育咨询公司创始人张庆在接受封面新闻记者采访时表示，国内球迷对世界杯关注下降的原因有几方面：中国国家队自2002年之后长期缺席世界杯决赛圈，竞技层面出现“情感真空”，国内球迷关注度滑坡也是常理。在时差和战绩的双重夹击下，中国球迷对世界杯的观赛热情难以与往届相提并论。
此外，中国体育版权市场整体回归理性。无论中超还是CBA，近年来的版权价格都在回调，体育版权市场的“烧钱”时代已经结束。央视作为国家级播出平台，承担大众体育赛事普及的公共职能，坚持预算底线亦有充分的市场依据。张庆指出，当前大屏收视已显式微，广告投放的绝对值也在下滑。更重要的是，央视通常拿到国际版权后会进行二次分销给互联网平台，而互联网平台早已不是若干年前“烧钱圈地”的阶段，“大家已经处在一个谨慎考量、精打细算的阶段”。
与此同时，国际足联自身也承受着巨大压力。本届世界杯中国已公布的官方赞助商包括联想、海信、蒙牛等中国企业，累计投入金额超过5亿美元。若中国大陆缺失官方转播，这些赞助商的营销权益将大打折扣，国际足联也将面临赞助商权益兑现的巨大压力。有业内人士分析认为，若谈判破裂，国际足联不仅将损失高昂的版权费，还将面临中国赞助商的压力。
尘埃落定：中国球迷可以在家看世界杯了
随着5月15日央视正式确认获得2026年美加墨世界杯版权，国内球迷悬了一个多月的心终于落地。央视在版权落定后，将展开转播服务方案的发布与广告招商。按惯例，后续国内其他互联网平台也有望通过从央视分销版权的方式，为球迷提供更多观赛选择。
“如果没有转播，营销动作就折了一只胳膊。作为官方赞助商虽然还有一些权益，但缺少了那个流量池的势能支持，高光时刻积聚的流量红利就乏善可陈了。”张庆说。
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