川观新闻记者 王密 文/图

近日，成都领地中心的必胜客门店外，围挡上的标语格外“吸睛”——“什么汉堡，值得我们拆掉半家披萨店？”

4月2日答案揭晓：百胜中国旗下必胜客全新子品牌——必胜汉堡正式开门迎客，门店紧邻原有的必胜客披萨店。

这并非单店试水。记者了解到，4月2日至9日，必胜汉堡将在成都集中开出首批6家门店。

然而，想要进军汉堡赛道的品牌，不止这一家。记者在成都IFS看到，咖啡品牌M Stand的西南首家汉堡店已在打围。此外，冰淇淋连锁品牌DQ也悄然卖起了汉堡。

汉堡，正从一个快餐品类，逐渐演变为餐饮巨头们争夺存量市场的新切口。

各显神通：三个品牌的差异化实验

跨界汉堡的赛道上，三个品牌各自亮出了差异化的产品线。

必胜客旗下的必胜汉堡，走的是“西餐级”路线。这并非临时起意——早在2024年，必胜客就在门店推出了“比萨堡”系列，经过近两年的市场验证，如今孵化出独立子品牌。

与传统快餐汉堡不同，必胜汉堡最大的记忆点在于用比萨面团替代普通汉堡胚，现场烤制后形成外脆内软的独特口感；225℃铁板现煎的牛肉饼，搭配开放式厨房，将食材处理全程透明化呈现。

必胜汉堡产品价格带介于23元至42元，人均消费34元，低于必胜客的50元的人均消费水平，略高于肯德基、麦当劳人均28元的价格，精准切入大众快餐与精品汉堡之间的空白地带。与主品牌偏重聚会场景不同，必胜汉堡以单人、双人桌为主，聚焦“一人食”赛道。

相比之下，咖啡品牌M Stand则把汉堡做成了“精品化”实验。2025年9月，M Stand在上海开出首家手作汉堡Maison概念店，近300平方米的空间集齐咖啡、汉堡、酒饮、甜品和周边零售五大业态，试图构建全时段消费场景。产品方面，汉堡系列已从5款扩充至8款；定价方面，延续中高端定位，最便宜的彩椒滑蛋汉堡28元，最贵的三文鱼汉堡高达78元，概念店人均消费约52元。

而冰淇淋连锁品牌DQ的汉堡布局则更早。2024年，DQ首家汉堡店落地上海，此后逐步在广州等城市落地，但尚未大规模铺开。“很多年轻消费者每天下午会点奶茶，但每天下午吃冰激凌的却比较少。汉堡作为高频热食，弥补了冰淇淋低频消费的短板，共同构成覆盖全天候、全人群的消费生态。”CFB集团首席执行官许惟抡表示。

殊途同归：汉堡何以成为存量时代的“第二曲线”

三个来自不同赛道的品牌，为何不约而同地把目光投向汉堡？

艾媒咨询数据显示，2025年中国西式快餐市场规模达4996.5亿元，预计2027年将增至5870.9亿元，在2025年中国消费者偏好的西式快餐菜品中，汉堡以55.03%的消费者偏好占比稳居首位，远超其他单品。

广阔的市场空间，意味着任何体量的品牌在这里都能找到属于自己的一席之地。

先看必胜客。作为百胜中国旗下休闲餐饮的主力品牌，它多年来一直深耕“家庭聚餐”与“社交场景”。然而，这一模式正面临挑战：外卖的崛起叠加“一人食”需求的增长，使得快节奏生活中的消费者既追求高效，又不愿在品质上妥协。必胜汉堡的推出，正是瞄准了这一风口。

再看M Stand。红餐大数据显示，截至2025年9月，全国咖饮门店数超过26万家。在供给严重过剩的背景下，单靠咖啡产品已难以构建可持续的竞争壁垒，拓宽品类边界、向“吃”的方向延伸，成为咖啡品牌寻找第二增长曲线的共识路径。

至于DQ，压力则来自另一面。冰淇淋赛道竞争残酷，钟薛高已惜败离场，哈根达斯则面临增长瓶颈。相比之下，汉堡赛道虽然同样拥挤，但进入门槛和供应链协同上更契合DQ的既有能力。通过将“低消费频次、高情绪价值”的冰淇淋与“高消费频次、中情绪价值”的汉堡打包组合，DQ试图构建一个更稳健的消费矩阵。

成都领地中心的夜色中，必胜汉堡的开放式厨房里，牛肉饼在铁板上滋滋作响；而在成都IFS的围挡后，M Stand的手作汉堡店正在等待开业。不同品牌的不同起点，指向同一个终点——在存量时代，谁能把“第二曲线”做得足够厚实，谁就能在餐饮大盘的震荡中站得更稳。

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