川观智库研究员 张敏
商务部最新数据显示，今年春节假期，消费市场购销两旺，惠民政策精准发力，消费潜力持续释放。假日经济强大的需求拉动能力再受关注。今年的春节假期消费有何不同？抖音生活服务、美团、市场研究机构英敏特等公司、机构和专家对此进行了剖析解答。
线下消费的“强复苏”与“新逻辑”。抖音生活服务最新发布的《2026春节消费数据报告》认为，2026年春节不再仅仅是传统的“返乡潮”与“聚餐热”，而是一场深刻的消费结构重塑实验，消费复苏已从“恢复性增长”转向“结构性繁荣”。从消费供给端活跃和需求端爆发的情况来看，餐饮堂食、酒店民宿休闲服务、零售等线下消费品类增长明显，其中餐饮堂食领跑全场，团圆饭套餐订单量增幅达216%。美团《年轻势力 主理团圆——美团2026春节消费洞察报告》显示，30.3%的用户通过美团闪购现补年货。
值得关注的是，Z世代消费呈现鲜明“悦己”与“多元”特征。抖音生活服务的报告显示，Z世代（95后/00后）春节消费的话语权比重增大，他们下单的团购量同比增长65%，其消费行为呈现出鲜明的“悦己”与“多元”特征，更愿意为兴趣、社交和情绪价值买单。如拼豆手工同比增长+9018%，成为现象级爆款。
消费转向“情绪价值”和“体验交付”。抖音生活服务的报告显示，在文旅消费方面，2026年春节，传统景区纷纷转型，沉浸式体验、“非遗+”等“新中式乐园”成功将传统文化资源转化为可体验、可消费的现代商业产品，成为流量收割机。美团的报告显示，消费者更愿意选择沉浸式体验，其中“非遗”词条的搜索量同比增长34%。英敏特《2026年中国春节消费洞察前瞻趋势报告》显示，“调整身心状态”的占比超过走亲访友，“讲究传统习俗”成为近半数消费者心中年味的核心，春节消费的底层逻辑从“集体性的社交任务”转向“个体需求与情感连接的双重满足”。
如何推动春节等假日经济高质量发展？中国人民大学经济学院教授、博导周业安认为，推动假日经济高质量发展，地区协同、分类竞争、虚实结合是破局关键。从创新、体验和情感三个维度出发，一是通过创新塑造各地假日经济竞争优势，强化地方特色，形成区域协作分工，优化协调联动机制。如发展冰雪经济时，需同时深入挖掘各地文化、传统、地理和自然特色。二是要重点发展能充分满足个体情感和社会情感诉求的项目，如红色旅游项目、非遗体验等，激发社会偏好，提升消费、拉动内需。三是将注意力经济作为假日经济的高级形式，逐步挖掘文旅项目和非遗代表性项目等的数字化内容，实现文化与商业价值创造的同步发展。
西南财经大学中国西部经济研究院院长、教授，消费经济学会副会长毛中根认为，应加快假日消费多样化和标准化供给体系建设、提升消费品质、加快产业融合、完善消费环境、丰富消费场景，多措并举增强假日经济消费动能、推动假日经济高质量发展。如强化区域旅游品牌与服务整合，推进智慧景区发展，提升旅游服务整体水平；探索实施跨行业消费联动的场景，推动实物消费和服务消费互相转换和带动；改善下沉市场营商环境，引入品牌企业，提升县城消费品质，促进下沉市场消费升级等。
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