岁末寒冬，年货市场的烟火气在一口口沸腾的火锅中抵达顶峰。从南海之滨的清甜椰香，到岭南大地的弹牙肉丸，再到广阔西北的脂香羊肉，中国火锅的万千风味，正借着拼多多“多多好特产”的“隐形翅膀”，跨越山海抵达千家万户。
凌晨4点，盐池县的王乐井乡还笼罩在西北冬夜的寒气中。牛庆磊已经来到牧场，开始了一天的工作。他身后的养殖户们正将一批“吃中草药、喝碱水”长大的滩羊装车，这些羊即将被送往工厂，分割、包装，然后通过快递发往上海、福建甚至香港等全国各地。
与此同时，1700多公里外的深圳，余华正在核对当天的椰子鸡订单。从海南运来的文昌鸡将在广东屠宰，当天新鲜的椰子水和配套的沙姜、小米辣已准备就绪。这些订单大多来自北上广深，一份份清甜的海南风味，即将成为这些城市家庭年节餐桌上的新宠。
资深电商人老唐的拼多多店铺最近也是“接单到手软”。潮汕牛肉丸、鲜切牛肉，加上毛肚、鸭肠，“鲜掉眉毛”和“辣得过瘾”在这里实现破圈，也让老唐深深感受到“消费者口味没有封闭界限，潮汕的鲜、川渝的辣，只要好吃，消费者都爱”。
火锅沸腾的，远不止于食材。海南的椰香、潮汕的“朥”香、宁夏的醇厚肉香，正在借由无数名商家的努力和拼多多四通八达的农货上行网络，让地道火锅吃法变得触手可及。当天南海北的“中国好味道”同时出现在各地消费者年夜饭桌上时，中国人的饮食文化正在以一种前所未有的密度和速度交融、创新。
椰林深处养出的清甜本味
“我们的鸡都是吃椰肉长大的。”32岁的余华说起自家的椰子鸡，语气里满是笃定和自豪。这位来自广东汕尾的创业者，在椰子鸡行业深耕十年，从深圳餐饮店的供应商，成长为拼多多的头部商家，年销近20万单的成绩背后，是对海南本味的极致坚守。
余华的椰子鸡，骨子里刻着海南的基因：鸡苗在海口的开阔林地散养，那里阳光充足、水草丰美，养殖空间得天独厚。余华说，海南盛产的椰子不仅提供了清甜的汤底原料，取汁后的椰肉更是鸡群的天然饲料。“形状规整的好椰肉随套餐配送，不规则的就搅碎喂鸡，这样养出来的鸡肉质鲜香紧实，自带椰香。”每天清晨，鲜活的鸡被运往广东清远、湛江宰杀，再转运至深圳的加工车间，经清洗、分割后，与当天现取的椰子水、沙姜、小米辣、珍珠马蹄等配料一同打包，通过空运发往全国。
回忆起2015年刚刚入行，余华说，当时主要为大型超市供货，结算周期长、议价权弱让他倍感束缚。“给大商户供货，结算要压3个月，产品有一点问题就扣钱，顾客不满意退货的损失也要我们承担。”余华果断转战拼多多，2021年，他迎来了经营的转机：拼多多运营人员将其产品推荐到了消博会，联合央视新闻直播，当天就卖出2000多单，与之前每天几十单的销量相比实现了质的飞跃。“那天整个工厂都沸腾了，屠宰场开辟了专门生产线，请了20多个临时工打包，硬是把所有订单当天发完了。”余华回忆起当时的场景，仍难掩激动。
如今，“鲜味小馆”的订单80%来自北上广深等一、二线城市，深圳的消费群体尤为稳定，即便夏季也未出现明显淡季。为适配全国消费者的口味，余华根据线上反馈不断优化产品：海南本地人偏爱肥一点的鸡，而通过长时间的消费者评价和反馈，他发现全国消费者尤其是女性、年轻人，更喜欢瘦一些的鸡。于是他调整养殖方案，增加散养天数、减少笼养育肥时间，让鸡肉油脂减少、肉质更嫩。针对快递运输中椰子水易破损的问题，将袋装改为瓶装。考虑到消费者的便捷需求，不仅将鸡肉砍好洗净，还附带详细教程，让“从开箱到煮好用不了20分钟”。
春节临近，拼多多年货节启动，为响应家庭聚会的需求，余华推出了8-10人的大分量套餐，3-5人餐的3人团价格仅72元，较线下餐厅定价极具优势。“平台的百亿补贴和流量扶持让我们能在保证品质的同时控制价格。”他说，“有顾客一年下单将近50份，后台7000多条评价中，回头客占比超八成。”
余华算了一笔账：2024年，拼多多渠道营收近千万元。而这背后，是海南当地养殖户的稳定增收——通过与供销社和农户签订协议，科学规划鸡苗发放与收购，可以让农户收入较十年前增长两至三倍。
跨越山海的鲜辣风味融合
“真正的潮式火锅，灵魂在于附近有屠宰场，牛肉余温未降就上桌。”老唐在电商行业闯荡16年，跨界大服饰、美妆、百货等多个品类后，最终在生鲜赛道扎根。在拼多多上，老唐的店铺是横跨潮式与川渝风味的火锅食材优选平台。
老唐的创业故事，见证了潮式火锅的兴起与线上化历程。上世纪90年代，广东人吃火锅还叫“打边炉”，没有明确风格界定，“啥都能煮”。2005年前后，潮汕地区兴起“刚杀的牛直接切片吃”的吃法，凭借一个“鲜”字在广深地区走红，再借着《舌尖上的中国》对潮汕手打牛肉丸的报道，彻底打破地域界限。“牛肉丸是潮式火锅的文化符号。”老唐深谙其道。为保证品质，他自建工厂，采用钝器搅拌的工艺模拟手打效果，让丸子口感扎实弹牙，同时避免纯手打品控不稳的问题。
深耕供应链上游是老唐的生意经。“做生鲜要溯及源头，牛肉丸找养殖端，鱼类对接饲料端，砍掉中间环节。”他解释道，潮汕不产牛，牛肉多来自云贵地区，但通过严苛的屠宰、加工标准，能让品质保持全国前列。为满足不同地域消费者的需求，老唐的店铺内不仅有潮汕牛肉丸、鲜切牛肉等核心产品，还纳入了川渝火锅必备的毛肚、鸭肠，并采用木瓜蛋白酶生物泡发技术，既保证脆嫩口感，又更安全、健康。“现在的消费者口味没有设限，新一线城市的食客既爱吃潮汕的鲜，也能接受川渝的辣。”
老唐坦言，做生鲜的乐趣在于“全身心投入”，他会亲自试吃每一款产品，比对不同地域的口味偏好——华南偏爱甜口，西南能接受酸味。这种源自热爱的初心让他在竞争中站稳脚跟：“食材的品质感知很直接，好吃与否一口便知。”他观察到，近年来消费者对火锅食材的健康要求越来越高，无抗、绿色成为关键词，鸭肠、毛肚等产品的价格带逐年上升，“这倒逼商家升级工艺，用更健康的方式生产。”
同时，在拼多多经营多年，老唐对平台用户画像有着深刻理解。“火锅客群多是二、三线城市及新一线的都市妈妈、银发群体，他们以菜市场的品质和价格为锚点，消费简单直接。”拼多多平台的真金白银补贴让他受益匪浅，帮助他降低拉新成本，在品质与价格之间找到平衡。
2024年，拼多多销量在老唐线上总销量占比50%，成为他深耕的“基本盘”。老唐说，拼多多年货节是冻品销售的旺季，店铺也将凭借场景化产品矩阵，满足消费者从早餐煮丸到家庭火锅的多元需求。
西北大漠中的温补珍馐
“吃的是中草药，喝的是碱水。”牛庆磊说起家乡的滩羊，满是自豪。当过兵的他，退伍后进入羊养殖企业，为照顾家人返乡创业，10年间将盐池滩羊从区域性特产，打造成拼多多年货节上的火锅新宠。更重要的是，电商改变了传统的销售模式。牛庆磊回忆，最初尝试线上时，连父亲都觉得他“在空中造飞机场”：“因为按照传统，羊都是整只售卖，但电商让我开始思考如何满足来自全国各地的顾客需求。”
盐池滩羊是国家地理标志产品，生长在宁夏盐池的荒漠草原，这里的甘草、苦豆子等175种牧草富含矿物质，加上碱性饮用水，让滩羊肥瘦适中、肉质细腻，多汁不膻。“以前我们的客群主要在东北、山东，现在江浙沪、福建等东南沿海的消费者越来越多。”牛庆磊介绍，2023年入驻拼多多后，借助平台多元的消费需求和场景化营销，销量快速增长。2025年夏季，在平台运营人员建议下，其店铺“禧宁堡”推出羊肉串、羊排等产品，契合“烧烤季”热点，收获可观销量。
拼多多年货节正值隆冬，羊肉煲成为消费热点。牛庆磊迅速响应，推出带皮羊肉、精包装羊排、半羊、羊肉卷等产品，满足涮火锅、羊蝎子火锅等多元场景需求。“春节前1个月正是盐池滩羊的销售高峰。”他透露，为承接海量订单，他每年年初便与当地超30户农户签订合作协议，规范化、标准化养殖滩羊，既保证品质，又带动农户增收。
借助拼多多的助力，牛庆磊让盐池滩羊突破了地域和冷链的限制。以往，偏远地区的消费者难以品尝到新鲜滩羊，如今通过平台的物流优化和商家的品控升级，冷冻后的滩羊依然能保持优良口感。据牛庆磊介绍，如今，盐池滩羊的知名度较10年前大幅提升，越来越多消费者知道“冬天吃滩羊火锅，温补不膻”。
从养殖到销售，牛庆磊构建了完备的供应链体系。自有牧场保障源头品质，标准化屠宰车间确保加工卫生，冷链物流实现全国配送。“拼多多的农产品心智很强，单量稳定，让我们能放心投入研发和生产。”他表示，未来还将根据消费者反馈，开发更多火锅适配产品，让这一西北风味走进更多家庭的“年货清单”。
地域风味无远弗届
从海南的清甜椰香，到岭南的鲜弹肉丸，再到西北的醇厚羊香，3位商家的故事，是拼多多“多多好特产”赋能地域美食的生动缩影。在这里，商家得以深耕供应链上游，将地域特色转化为市场优势；消费者得以跨越山海，用亲民价格品尝地道风味。
年货节的火锅江湖，每一口沸腾的汤汁，都承载着地域文化与匠心坚守；每一份线上订单，都连接着田间地头与城市餐桌。
余华的椰子鸡，让海南的阳光与椰林走进千家万户；老唐的火锅食材，让潮式的鲜与川渝的辣实现风味融合；牛庆磊的滩羊，让西北的荒漠珍馐成为温补佳品。在拼多多的助力下，地域不再是风味的边界，距离不再是品尝的阻碍，那些藏在山川湖海间的地道滋味，正通过一根网线、一份快递，成为中国人年货餐桌上最温暖的烟火气。
文/王萍 本文图片 受访者供图 编辑 王琳 校对 刘军
值班编辑 康嘻嘻
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