川观新闻记者 薛维睿

目前,“这礼是成都”2020成都博物馆文创设计大赛正在进行,大赛征集以成都博物馆馆藏文物为主要设计灵感的文创作品,推动城市公共美育,激活文创产业创新力,诠释属于成都的生活美学。

“这礼是成都”2020成都博物馆文创设计大赛。

西南交通大学工业设计系主任董石羽是这次大赛的评委之一。作为一个地道的成都人,他期待看到更多与成都文化相关的设计,将成都的特色融入创意,与当下的生活方式相结合,“文创也是一个城市展示自我的途径,期待参赛作品能以更具创造力的方式传递天府文化。”从更高的角度来看,中国文创正处于快速发展的阶段,“希望博物馆利用各自的资源优势,带领中国文创‘走出去’”。

 西南交通大学工业设计系主任董石羽。

准确提取文化基因

对于“博物馆文创”的概念和范围,学术界目前还没有统一的界定。在董石羽看来,博物馆文创是将文化创意性产品应用到博物馆语境之中,以博物馆馆藏文物及其背后历史文化为原型,通过现代设计的演绎,将文物具有的历史、文化、审美、时代价值,制作成符合现代人生活方式的产品。

董石羽说,广义上看,一切有形和无形的文化创意都可以涵盖,包括博物馆推出的纪录片、综艺、歌剧等等,“单看故宫咖啡‘微服私访’‘众卿平身’的拉花,也属于博物馆的文化创意。” 狭义上讲,则是指博物馆的文化衍生产品。“博物馆文创具有文化属性、创意属性和市场属性,通过销售这些产品,博物馆既能增加收益,提升自身造血机能,也能更好地将历史和文化传播出去。”

2020成博文创大赛创意海报,殷九龙设计。

“从这样的定义出发,博物馆文创最重要的是挖掘文化基因,将其提炼和转化,并将文化有效传播出去。”董石羽认为,“挖掘文化的前提是熟悉历史,准确理解文物内涵,并且不误读传统文化。”

董石羽说,在西南交通大学建筑与设计学院的一次讲座上,中国国家博物馆文创设计总监白藕分享过一个例子。国家博物馆馆藏的人面鱼纹陶盆,是中国新石器时代最具代表性的一件彩陶。从文物形制上来看,很像一个吃饭的大盆。当时设计团队在做文创开发时,以人面鱼纹陶盆为元素,准备做成了一系列餐具。

事实上,作为半坡遗址的标志性文物,人面鱼纹陶盆并不是简简单单的盆,而是当时装放夭折婴幼儿的瓮棺盖。在盖子的还有一个小圆孔,被看作是灵魂可以通过的地方。“将棺盖做成餐具显然很不合适,好在设计样品时,制作团队及时发现了这个问题。”董石羽说,“现在的物理环境和人文环境早已变化,设计者需要准确地提炼和转化历史文物的符号和意义。”

国外博物馆文创的发展

艺术衍生品的概念最早在“博物馆商品”的语义环境中出现,随着博物馆零售业的发展而逐渐演变为一种文化产业。上世纪70年代,美国大都会博物馆设立了博物馆商店,开始销售文物复制品和纪念商品,包括海报、书籍、绘画、公益复制品等。董石羽说,“虽然严格意义上来看,还不能算是文创产品,但这些商品开始与馆藏文物发生联系。”

英国有丰富的博物馆资源,在文创方面也走在世界前列。尤其是大英博物馆,很早就开始对馆藏精品进行集中性开发。发展到2015年,大英博物馆艺术衍生品营业收入年均高达2亿美元。2018年,大英博物馆的授权项目仅在中国的收益总额达3.5亿元。

董石羽认为,西方博物馆文创发展早,有很多成功经验值得借鉴。以大英博物馆为例,其产品原创性很强,设计表达语言丰富。比如,大英博物馆馆藏精品“罗塞塔石碑”,围绕这件馆藏有60多件文创产品;出土于埃及古代大型墓地的“盖亚·安德森猫青铜像”,也进行了手机架、发夹、连帽衫、斜挎包等一条龙式的系统开发。

其次,大英博物馆文创商业化程度高,在创意、设计、生产、销售、售后等方面都已形成完整的产业链。例如,盖亚·安德森猫系列,不仅是国外的“爆款”产品,在中国的线上销售平台也有直营店。另外,大英博物馆注重将现代流行与馆藏文物融合。小黄鸭是英国流行文化的重要元素,大英博物馆结合馆藏推出纪念品,将小黄鸭与狮身人面像斯芬克司、古罗马战士、维京海盗等结合,“这种符号的叠加,让单一的文物变得生动有趣,自然受到年轻人追捧。”

带领中国文创“走出去”

上个世纪90年代,中国博物馆文创开始起步,最初仍然是以文物复制、仿制为主的纪念品。2008年,北京故宫博物馆成立文化创意中心,当时“天朝衣冠展”在午门城楼展出,故宫提取了宫廷服饰中的图案,推出服饰、手包、靠垫等产品,开启了中国博物馆文创的先河。

2010年,故宫开始在线上销售文化产品,但并没有引起太大的关注。直到2013年,故宫文创开始转型,开发了一系列“卖萌”路线的产品,以极具“反差萌”的姿态打开了年轻的市场。此后,故宫文创打造出各种“网红”产品,成为国内博物馆文创的“顶流”。近年来,据不完全统计,故宫文创每年的销售额超过10亿元。

“‘故宫文创’的现象级传播,不能代表中国其他博物馆文创的水准。”董石羽认为,故宫属于“国家队”,实力强、关注度高、IP号召力强,但对于更多省级、市级博物馆来说,文创产品还存在很多问题,“比如,产品同质化现象突出;常态化产品多,特色产品少;产品线混乱,市场辨识度不高;以及错用、乱用文化元素等问题。”

2020成博文创大赛创意海报,殷九龙设计。

“首先,地方博物馆要有效利用各自的优势,注重馆藏特色的挖掘,进行多样化的尝试。” 董石羽提出建议。此外,还需要进一步打造品牌,细分消费群体,比如故宫文创开发的彩妆系列,有针对性地面向年轻时尚的女性群体。另外,创新是设计的重点和难点,“需要运用设计学的方法和技术,将文物元素进行创造性地提炼和转化。”最后,还应该建立合理的运营模式,促进文创产品的升级,“可以借鉴国外成熟的商业模式,从产品的授权、设计、开发等方面提升服务,拓展渠道。”

“相比很多国家而言,中国有更丰富的文物宝藏和博大精深的文化”,董石羽说,“这让中国博物馆有足够的底气,在未来带领中国文创‘走出去’。”