注：本文转载自国家广电总局广播影视发展研究中心旗下公众号「中国联合展台」，作者系《传媒1号》苏辰、陈孜昊

美国媒体调研机构尼尔森（Nielsen）发布的数据显示，2025年6月，YouTube在美国的电视收视份额达到 12.8%，超过Netflix（8.3%），稳居电视端收视榜第一。这一变化具有里程碑意义——观众已不再把“电视”理解为有线频道或广播系统，而是将其视作一种跨终端的内容体验。而在“创作者经济”全面崛起的今天，YouTube已不仅是一个视频分享平台，更是一个“新的电视市场”，并正在重新定义用户的收视习惯和媒体的盈利模式。

创作者平台成为内容分发基础设施

在美国，几乎所有主流电视媒体都已深度入驻YouTube平台，并形成了庞大的受众池。NBC News订阅数约890万，CBS News约670万，ABC News约1600万，Fox News约1050万，CNN约1600万，ESPN约1100万。这些传统电视大台在YouTube的官方频道不仅延续了其在新闻和体育节目领域的核心优势，还通过短视频和直播扩大了触达场景 。

YouTube本身也在构建收费生态：Primetime Channels服务将Paramount+等订阅服务直接打包进平台，用户无需跳转即可付费订阅，该服务已覆盖美国数十个频道，并扩展至英国、德国、法国和澳大利亚等市场。YouTube TV则作为虚拟付费电视运营商提供100多个线性电视频道服务，截至2025年用户规模达到约920万，与传统头部付费电视运营商的用户规模几乎等量齐观。YouTube官方数据显示，2024年Premium和Music订阅用户全球突破1亿（含试用），2025年第二季度广告收入达到98亿美元。

盈利模式方面，媒体机构在YouTube平台上有三条主要收入路径。一是广告分成，创作者或媒体机构通常分得广告收入的55%。二是频道会员收入，创作者端可获得约70%的会员收入分成。三是通过YouTube TV或Primetime Channels的订阅分销合作。这种“广告+订阅”的商业模式让YouTube发展更加稳健，也为媒体机构在YouTube平台上获得稳定收入，实现持久合作。

不仅美国电视媒体，其他国家的电视媒体同样深度参与YouTube生态。英国BBC News频道在YouTube平台订阅数约1860万；卡塔尔半岛电视台（Al Jazeera English）约1640万，德国之声（DW News）约610万，法国24台（FRANCE 24 English）约340万，日本NHK WORLD-JAPAN约330万。这些机构的共同特点是：多语种发布、直播常态化、突发新闻流媒体直播与短视频发布并行、版权素材库配合国际分发，并与线下电视网络编排互通，构成了一个“全球化的媒体矩阵”。

总体来看，YouTube不仅仅是一个UGC（用户生成内容）平台，而是一个在功能与影响力上逼近甚至部分取代了传统电视网络的全球性内容分发平台和基础设施。

创作者平台系统化超越电视

（一）用户迁移：注意力经济的转向

近年来，全球范围内传统电视行业的固有用户，正在快速向YouTube转移。根据Statista数据，截至2025年初，YouTube的全球月活跃用户已突破25亿，约占全球总人口的31%，日活跃用户超过1.2亿，每天全球观看时长超过10亿小时。来自皮尤的调查数据显示，美国35岁以下观众中，超过一半已经完全放弃有线电视或卫星电视。这意味着，传统电视传输渠道不再是美国用户首选，传统电视只是众多内容入口中的一个。

这种迁移并非单纯的“平台替代”，而是一次更深层的用户收视行为重构。传统电视的传播逻辑依赖线性时间表，而创作者平台则以算法为核心，通过数据建模实现内容的实时匹配与推荐，使观看从“被动收看”转为“主动选择”。这种结构性变化带来两个结果：第一，用户的黏性不再依赖品牌忠诚度，而依赖算法推送的精准度；第二，内容的价值不再由播出时段决定，而由用户反馈的强度与持续度决定。

（二）广告转向：商业资源的重新分配

随着用户迁移而来的是广告体系的转向。WPP预测，2025年，创作者平台（YouTube、TikTok、Instagram等）全球广告收入将首度超过传统电视，预计将达到1849亿美元，并将在2030年增长至3700亿美元以上。GroupM预计，2025年数字广告在全球广告市场中的占比将达到73%，YouTube是最重要的增长引擎之一。谷歌母公司Alphabet财报显示，2024年YouTube广告收入超过362亿美元，仅次于谷歌搜索，稳居全球数字广告的核心地位。与此同时，全球超过90%的广告主已在YouTube进行投放广告，几乎覆盖所有行业头部品牌。相比电视广告的“覆盖率逻辑”，YouTube依托算法实现了兴趣、地区、年龄等维度的精准定向，并通过互动数据即时反馈投放效果，广告投放更高效可控。

内容生态的演变为这种迁移提供了内在支撑。YouTube内容生态早已超越“用户自制视频”标签，形成了多元化的内容生态。一方面，BBC、CNN等全球媒体的官方频道都将其作为国际传播的重要阵地，传统电视新闻、体育、纪录片、教育类内容在平台稳定播出；另一方面，个人创作者通过长视频、短视频和直播混合运营，形成社区化的粉丝关系。更重要的是，YouTube Shorts已吸引全球数十亿用户，每月活跃用户超过20亿，成为与TikTok直接竞争的重要产品。对于年轻用户来说，YouTube已同时扮演“电视替代品”和“社交娱乐平台”的双重角色。

（三）技术优势：多终端互联互通的系统性超越

更深层次的变化来自技术结构。传统电视依赖单一终端，内容单向传播且在局域网流动，其技术体系导致其难以实现数据反馈与用户互动，也无法参与实时的内容优化。而创作者平台基于云端架构和多终端协同，实现了内容的全域传播和多终端的互联互通。YouTube、Netflix等流媒体平台可实现电视、电脑、手机和平板等多终端之间无缝切换，观众在不同设备间可延续观看体验。在电视大屏端，YouTube渗透率已大幅提升，65%以上的YouTube观看时长发生在电视大屏上。这意味着，创作者平台不仅征服了移动端，也进入了客厅场景。YouTube的技术体系使其不仅成为内容渠道，更成为“用户行为的实时生成器”，这正是它能在全球传播格局中超越传统电视的根本原因。可以说，在创作者经济结构中，“内容”不再是生产的终点，而成为算法和社群驱动的“动态过程”，观众、创作者与广告商共同构成了一个自循环的生态系统，这也正是电视行业难以比拟的优势所在。

电视台积极拥抱创作者平台

平台掌握了数据算法，观众拥有了选择权，而电视这个曾经象征集体经验与公共记忆的媒介，正在重新定义自身角色，是拥抱创作者平台还是将平台视为“竞争者”或“替代者”？

国际传媒行业已用行动证明拥抱创作者平台是顺应技术发展趋势的选择。对于电视台来说，创作者平台提供了一种新的公共空间，一种与观众重新建立连接的可能性，是电视台重构自身内容生态与传播能力的基础设施。通过主动进入创作者经济和平台生态，利用其技术、算法与用户优势，电视台实现新的生长。

美国和英国主流广播机构，已率先将YouTube等创作者平台视作战略性传播阵地，而非流量竞争者。NBC、CNN、BBC等广电机构主动构建电视与平台双重传播体系：电视端继续承担议题设置和公共传播职能，平台端则负责内容延展和与年轻用户连接，电视节目不再在播出后“消失”，而是通过剪辑、短视频或衍生内容在YouTube等平台上持续传播，形成新的内容生命周期。

这种主动拥抱平台的发展逻辑不仅改变了电视内容传播模式，也推动了内容生产方式的变革。以BBC为例，其在YouTube平台建立了“BBC Earth”“BBC News”“BBC Storyworks”等品牌矩阵，将纪录片、新闻、商业内容进行差异化分发，并利用平台数据分析系统反哺节目策划。内容团队通过观众互动与播放曲线，实时优化叙事节奏与表达方式，使传统的节目制作流程演变为一个以数据驱动的开放循环体系。日本NHK的“NHK Shorts”计划更具创新性，它邀请独立创作者共同制作30秒短新闻，在保持新闻专业的同时引入网络语态，迅速吸引了大量年轻受众。BBC等国际机构的实践说明，只要保持内容深度与新闻专业性，同时拥抱平台的分发机制和算法逻辑，传统媒体依然能够在创作者经济时代获得新的生命力。

当“屏幕”无处不在时，真正稀缺的不是内容，而是可信的声音和可共享的情感。对于传统广电行业而言，拥抱创作者平台不仅是一种传播策略，更是一种文化责任。电视作为一种媒介的重要性在于持续的公共叙事能力。在创作者平台正在成为新的文化基础设施的技术条件下，平台的算法与电视的内容价值形成新的公共传播模式：平台负责连接用户，电视负责公信力，即以自身的专业标准和内容积淀，呈现并解释复杂世界、维护公共理性，成为创作者平台公共信息与社会对话的重要节点，成为平台生态中不可替代的存在。

电视的未来，不是回到过去的辉煌，而是以新的方式被看见。

（作者系《传媒1号》研究员）

《主编浅度》视频号

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