川观新闻记者 张明海
刚刚过去的2025年，五粮液西湖文化体验馆暨五粮炙造·西湖潮饮店开业，山西杏花村汾酒专业镇体验中心在全国接连开业4个店，全国已有74家茅台文化体验馆获得授牌……
当前，酒业进入深度调整期。在这样的背景下，部分名酒和名酒产区为何“不谋而合”地进行扩张，纷纷加码体验场馆在全国各地的布局？
从“体验”切入
加码体验场馆建设
2025年12月23日，杭州西子湖畔，一个融合千年酒韵与现代潮流的文化体验新空间正式开启——五粮液西湖文化体验馆暨五粮炙造·西湖潮饮店开业。
从“体验”切入，推动场景创新，是五粮液在西湖边开文化体验馆的目的。该体验馆将常态化开展文化品鉴、艺术交流等活动，让企业文化看得见、摸得着、品得到；同时推出五粮液潮饮、咖啡、雪糕等创意产品，打造年轻人社交“第三空间”。
此外，茅台、习酒、钓鱼台等酒企纷纷在全国各地开设体验馆及体验店。“在白酒消费群体结构性变化的背景下，名酒通过创造‘酒+文旅+潮玩’的新消费场景，将白酒从传统的宴饮、收藏场景拓展至日常休闲、社交体验的新领域。”行业观察人士分析。
名酒产区也在行动。为提升“杏花村汾酒”品牌全国认知度，山西省汾阳市明确提出深化“杏花村汾酒专业镇”品牌全国化战略布局，将在成都、北京、西安等10个重点城市的核心商业街区打造山西杏花村汾酒专业镇体验中心。如今，山西杏花村汾酒专业镇体验中心已在成都等区域中心城市开了4家。
泸州市古蔺县提出，要在全国打造10个“中国酱酒之乡品鉴馆”。“一方面，擦亮古蔺‘中国酱酒之乡’这一金字招牌，推动古蔺产区知名度提升；另一方面，帮助众多中小酒企搭建展示销售平台，推动中小酒企发展。”古蔺县酒类行业协会常务副秘书长陈元鑫介绍，该品鉴馆已在泸州市、阿坝州以及广西南宁市等地铺展开来。
不仅有目标，还有政策支持。去年12月，古蔺出台的白酒“十条”明确提出，拿出“真金白银”支持开设中国酱酒之乡古蔺品鉴馆或专卖店、旗舰店等实体店。
避免同质化
建立与消费者的深度连接
名酒为何加码体验场馆的建设？在酒业分析师肖竹青看来，其最终目的在于建立与消费者的深度连接。
肖竹青认为，随着白酒行业正经历从“渠道驱动”向“消费者驱动”的转型，传统压货模式已走到尽头，企业需要通过深度体验来激发消费者的主动分享和传播。“在全国各地布局的体验中心，将在为目标消费者提供情绪价值的同时，进一步增加名酒与消费人群的触达频率。”肖竹青说。
去年下半年，第53号茅台文化体验馆在上海开业时，茅台集团党委副书记、总经理王莉也表达过类似的观点。她说，茅台文化体验馆是茅台深入践行“卖酒向卖生活方式转变”理念的重要载体，也是推动茅台在“客群转型、场景转型、服务转型”上的探索实践。
文化介绍、产品展陈、品鉴活动……记者发现，在众多名酒体验场馆，已出现同质化的倾向，部分体验中心业态相对单一，缺乏持续创新的能力。
如何避免同质化？肖竹青建议，应强化差异化定位，结合地域文化特色，针对不同消费群体设计个性化体验，以避免千篇一律。同时，进一步进行业态上的创新，探索“白酒+”的多元商业模式，以激发起可持续发展的活力。
不同形式的探索已经展开。比如，位于西湖的五粮炙造·西湖潮饮店进行了杭州“在地化”的改造。五粮液相关负责人介绍，该店推出了融合低度酒与咖啡、乌龙茶的特调饮品，以及融入西湖元素的限定款饮品。
位于西湖边的五粮炙造·西湖潮饮店。五粮液供图
作为五粮液在景区的首家体验馆， 五粮液文化体验馆（宽窄店）于2023年1月开门迎客。首年营收即达8000万元，次年突破亿元大关。“受酒业调整大环境影响，去年估计是6000多万元，运营两年多来，通过营收提升和厂家补贴政策等，已基本上收回投资。”五粮液文化体验馆（宽窄店）销售总监袁科介绍。他认为，即使是同一个品牌的体验馆，也要结合所处的不同景区、不同地域，做出与当地风土人情结合的特色。
“我们这里的特色，就是把古蔺的20多个酱酒品牌一网打尽。”南宁市泸州商会常务副会长、南宁市“中国酱酒之乡品鉴馆”负责人赵彬介绍，该品鉴馆于2024年上半年开门营业，当年即实现营收两三百万元，“目前市场还在培育阶段，但从长期发展来看，还是比较有信心的”。
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