向纭嬉 金融投资报记者 陈雨禾

2025年，理财跨行代销市场迅速扩张，一边是常熟农商行等区域性银行的理财代销产品数量“狂飙”，同比暴增超过200%；另一边则是监管罚单密集落地，千万级别的处罚也持续成为市场焦点。

业内人士指出，目前，理财代销正逐步从“规模竞争”迈入“能力竞争”阶段。如何在抢占市场窗口期的同时守住风险底线，则成为摆在银行面前的一道现实考题。

制图 文宛

理财跨行代销迅速崛起

进入2025年以来，银行理财代销市场的热度出现显著提升，而行业息差持续收窄的背景下，这也成为多家银行实现关键增长的重要抓手。整体来看，银行代销的理财产品数量与规模眼下均呈现快速扩张态势，并在规模与投资者数量方面双双创出历史新高。

市场数据也揭示了这一趋势。据银行业理财登记托管中心发布的《中国银行业理财市场季度报告（2025年三季度）》显示，截至2025年9月末，全市场存续理财产品规模达32.13万亿元，首次突破32万亿元大关，较年初增长约9.4%；存续产品只数达4.39万只，同比增长10.01%。与此同时，理财产品的跨行代销网络也在持续拓宽，普益标准数据显示，到2025年三季度末，开展代销的机构（不含母行）已增至583家，较去年同期净增35家。

随着监管要求未设立理财子公司的银行在2026年底前完成自营理财业务清理，大量地方银行开始转型为产品代销平台。今年以来，信银理财、兴银理财等机构的新增代销合作名单里，出现了大量过去鲜少接触的县域银行名称。另据不完全统计，仅中银理财一家，年内新增的代销合作机构就达到30家以上，其中超过七成是地方性中小银行。

在此背景下，不仅理财公司获得了触达下沉市场的宝贵渠道，地方银行也进一步丰富了“产品货架”。

以常熟农商行为例，其2025年代销的理财产品数量从2024年的685只激增至2130只，增幅高达211%，新增数量位居行业首位。同样增长迅猛的还有嘉兴银行和瑞丰农商行，增幅分别达到196%和130%。

此外，理财代销合作呈现显著的区域集中特征。例如民生理财在12月新增了绍兴银行、福建海峡银行等多家城商行为合作方；信银理财也与江苏省内泗洪、涟水等多地的农商行密集签约；此外，招银理财、兴银理财等机构也纷纷跟进，将代销网络快速下沉至县域市场。

合规压力与密集处罚

在理财跨行代销持续火热的同时，另一组数据同样值得关注。有数据显示，目前仍有存续自营产品的银行数量已缩减至181家，较年初减少了37家。此外有分析指出，许多银行的系统建设、人员培训和投资者适当性管理机制，也并未跟上产品上架的速度。

这从近期相继落地的监管罚单中可见一斑。涉及的处罚事由从传统的销售违规，向产品准入管理、投后跟踪、信息披露等全链条延伸。2025年10月，平安银行被开出一张1880万元的罚单。据了解其在互联网渠道代销理财时，把“业绩比较基准”写成“预期收益4.5%”，此外系统未对65岁以上客户触发高风险提示，导致部分资金最终流向股权质押类资管计划。

此外，监管也同步下沉，百万级以上大额罚单不再局限于大型银行，开始向活跃的代销中小机构蔓延。有观点指出，对于中小机构，以往监管多以“警告+数十万元罚款”示警，如今则直接对标大行标准，数百万元到逾千万元的罚款数额成为常态。

举例来看，此前湖南溆浦农村商业银行因违反银行间债券市场管理规定、未按规定履行客户身份识别义务，被央行一次性罚款1310万元，占其2024年年净利润逾三分之一，同时该行董事长、行长等5名高管合计被罚近80万元；珠海华润银行因代销资管计划存在隐性兜底条款、误导宣传“稳健高收益”，被监管处以700万元罚款。

今年3月，国家金融监督管理总局发布《商业银行代理销售业务管理办法》，随后自10月1日起施行，对合作机构准入、产品适当性、销售行为等提出了系统要求。

从粗放式发展到精细化耕耘

在这场竞赛的下半场，决胜关键不再是“产品货架”的长度，而是服务客户的深度。有行业人士指出，行业正从简单的规模竞争，迈入复杂的能力竞争阶段。

首先，合规能力已成为行业未来发展的关键因素。随着《商业银行代理销售业务管理办法》和《金融机构产品适当性管理办法》等一系列新规实施，监管为代销业务划定了更清晰也更严格的合规红线。银行必须构建贯穿产品准入、销售推介、存续管理和售后服务全流程的合规内控体系。特别是要建立科学的销售激励机制，改变过去“唯规模”“唯业绩”的考核导向，将合规性、客户投诉情况等纳入核心考核指标。

其次，专业服务能力将成为后续竞争的核心壁垒。未来银行等机构重点比拼的，是能否真正理解客户，以及能否提供合适的资产配置方案等。这意味着银行需要精准提升对客户需求的洞察能力，包括借助科技手段，深化对客户风险偏好、生命周期和财务目标的理解等。

眼下，一些机构已对相关细分领域展开了探索。例如，网商银行聚焦小微客群，专门筛选和提供R1、R2级别的稳健型产品；招商银行则推出基于资产配置理论的财富管理计划，将零散的产品销售升级为更加全面的解决方案提供。一个典型的例子是信银理财，它今年与江苏泗洪、涟水、丹阳等多地的农商行密集达成合作，深度挖掘区域市场。这也反映出理财公司的渠道下沉已进入精细化耕作阶段，包括与特定区域的中小银行深度合作，以更高效地触达基层客户等。

业内人士指出，理财代销市场的扩张窗口依然存在，但窗口期的红利正在消退。对于银行而言，能否在抢占市场份额的“快”与夯实合规服务根基的“慢”之间找到平衡，将决定其能否穿越周期，真正赢得投资者的长期信赖。

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