文 | 王志顺
责任编辑 | 肖莎
12月20日，国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合发布《互联网平台价格行为规则》（以下简称《行为规则》）。《行为规则》规定了平台经营者、平台内经营者实施价格行为应当遵守的规范，为平台经营者、平台内经营者提供明确的价格行为指引，旨在推动形成优质优价、良性竞争的市场秩序。（12月20日北京日报客户端）
《行为规则》的核心在于重构价格秩序，通过明码标价全覆盖、促销规则透明化、补贴促销规范化三个维度，彻底拨开平台经济长期存在的“价格迷雾”现象。
在过往实践中，消费者往往面临隐性成本增加的问题，例如配送费、包装费等附加费用的弱化呈现，礼券、积分折抵规则的复杂化表述，这些往往导致消费者的最终支付金额与商家宣传内容产生较大出入。这种定价不透明情况既损害了消费者权益，又助长了某些平台滥用技术优势进行差异化定价，严重破坏公平竞争的市场环境。
从政策设计逻辑来看，《行为规则》体现了平衡技术创新与市场公平的监管智慧。平台经济借助大数据分析和算法优化实现了精准营销与高效匹配，但部分经营者却将技术手段异化为实施“大数据杀熟”、差异化定价的工具，严重破坏市场信任基础。值得注意的是，某些平台通过收集用户行为数据，形成针对不同群体的价格策略，实质上构成了对消费者的歧视性对待。与此同时，各类补贴促销活动中存在的虚假宣传、规则复杂等问题，使消费者难以判断真实优惠程度。《行为规则》通过构建“明码标价+规则透明”的双重机制，在保障经营者合理定价自主权的同时，通过设置明确边界有效遏制不正当竞争行为。这种制度安排既维护了市场活力，又确立了必要的秩序框架。
在行业影响层面，《行为规则》将促使平台竞争模式发生根本性转变，从依靠补贴获取流量的粗放式竞争，转向注重服务质量与用户体验的品质竞争。长期以来，部分平台过度依赖“价格战”与“烧钱补贴”的竞争策略，却忽视了对长期服务能力建设的投入。随着《行为规则》的施行，平台必须对其技术架构进行全面升级，使积分抵扣、代金券使用等复杂计算规则以清晰明了的方式展示。这种转变既显著降低了消费者的选择成本，又有效提升了平台内经营者的合规意识，从而构建起以用户价值为核心的健康发展生态。
从更深层次的社会价值看，《行为规则》着力于重建数字经济时代的消费信任体系。随着我国数字消费普及程度持续提高，频繁出现的价格欺诈、夸大宣传等问题成为阻碍行业健康发展的痛疾。通过“规则公示+社会监督”的制度安排，《行为规则》将平台价格行为置于公开透明的环境中进行审视。通过引入技术工具自动监测页面合规性，及时发现并处理违规商品，形成技术赋能监管的良性循环。同时，鼓励行业协会参与行业标准制定，倡导平台主动公开业务规则，这些举措有助于构建政府、市场、社会三方协作的新型治理格局。
然而，《行为规则》的顺利实施仍需克服多方面挑战。在技术层面，动态定价、个性化推荐等新型商业模式亟需制定更为详尽的操作规范，防止因算法不透明而滋生新型不公平现象。就监管体系而言，跨区域执法协作机制仍有待完善，以应对平台经济跨地域特性带来的治理难题。与此同时，消费者也应当提升自身对价格信息的辨别能力，善用各种比价工具和维权渠道来保障合法权益。
唯有平台企业恪守长期发展理念，消费者理性参与市场活动，监管机构创新监管方式，平台经济才能实现从形式合规到实质共赢的质的跨越。
从“算法黑箱”到“价格透明”的转变过程中，《行为规则》既是对监管工具的系统性升级，更是对平台经济公共属性的重新确认。只有当每次交易都有据可查，每次促销都真实可信，数字经济才能切实成为推动高质量发展的强劲动力。这需要各方形成共识，在维护公平与提升效率的平衡中，共同擘画数字时代的发展蓝图。
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