“老字号之所以能够基业长青，主要原因是在每个时代都能成为最‘潮’的企业。”
作为一家始创于1773年的糕点品牌，苏州稻香村享受品牌声誉时也面临着众多老字号共同的课题，即如何在传承经典与吸引年轻消费者之间取得平衡。
在周广军看来，“老”不是光环，而是需要放下的包袱，“潮”才是企业应持续追求的方向。通过数字化、电商布局与研发投入，稻香村正逐步推动品牌与产品向现代化转型，同时系统记录、传承传统技艺，守护着品牌的精神内核与时代价值。苏州稻香村在复杂市场环境中的发展路径，也为观察老字号创新发展打开一个窗口。
为此，瞭望智库《品味中华·对话新时代企业家》栏目组走进苏州稻香村集团，与其董事长周广军展开深度对话，挖掘稻香村以初心守匠心、以创新谋未来的故事。
文｜瞭望智库 里雨曦 实习生 林津臣 王妍恩 王子豪
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放下“老字号”这个包袱
“老字号品牌转型最大的挑战是一些‘老’观念，苏州稻香村品牌之所以250多年屹立不倒，不仅仅在于传承，更在于敢于去掉旧的、不合时宜的东西，在每个时代都勇立潮头，勇于领先。”周广军开门见山地阐述了他对老字号生存之道的看法。对他而言，稻香村超过两个半世纪的历史，并非固守传统的记录，而是一部持续自我革新的历程。
执掌这样一家历史悠久的企业，挑战往往不只在市场，更多来自内外部对“传统”的固有期待。“人们既希望它保持老口味，又要求它适应新时代。”周广军说。而他的应对方式是——彻底放下所谓“老字号包袱”，即那些可能束缚创新的观念。
面对双重期待，稻香村的转型从多个维度展开。产品维度上，针对当代消费者对低糖、健康、美味的需求，企业并未完全依赖老师傅的经验，而是依托自建的三个研发中心，与江南大学等高校合作，在降低糖分的同时尽力保持传统风味，平衡健康与口感的矛盾。在营销维度上，稻香村2009年就成立电商部门，较早在天猫平台开展线上销售，目前其产品在主流电商平台糕点类目中具有较高销量。内部管理维度上，企业引入ERP系统，尝试通过数字化提升供应链与运营效率。
“不是说一个老字号，我就得喜欢你。我为什么要喜欢你？”周广军用反问语气表达了这个观点。在他看来，老字号必须通过提供符合当代需求的产品与服务来证明自身价值。这一切的背后，在于企业秉持“厚道做人、地道做事、成人达己、追求卓越”的理念，并通过现代管理制度将其落实到公司治理、人才培养与技术研发中。
目前，苏州稻香村集团在全国拥有10个生产基地，其中4个工厂属于高新技术企业。另外，企业还设立了3个研发中心，与高校科研院所合作，针对低糖、健康等现代需求进行产品研发，还探索如何利用数字化等技术手段赋能生产与管理。
“新的烘培企业、烘培店、烘焙产品层出不穷，我们也会积极吸收新观念、新理念，结合我们自身研发、供应链、品控优势，做更适合时代、有话题感的产品，去适应新一代的消费者。”面对新一代烘培品牌的冲击，周广军视野开放，表示要向新品牌学习如何吸引新一代消费者。
事实上，苏州稻香村努力与新消费趋势接轨，在年轻化上动作频频。2024年中秋，推出与《黑神话：悟空》联名的“齐天揽月”礼盒；2025年中秋与“与辉同行”牵手定制“月满九州”月饼礼盒，在直播中董宇辉展示厚厚的检测报告，让用户买得放心、吃得安心；探索“老字号+”模式，推出“城市伴手礼”创新产品，将当地文旅与产品相融合，推出了苏州碧螺春茶酥、北京颐和园和圆明园定制伴手礼、菏泽牡丹鲜花饼、沈阳“盛京八景”、成都“熊有成竹”以及武汉“樱花饼”等新颖产品。
与此同时，周广军也表示，营造话题度是产品营销的一种手段，但坚持长期主义，更重要的是坚持老字号的工匠精神，把产品做到极致，才能经得起市场的长期考验。
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守住老字号的“魂”
在企业年轻化、规模化过程中，传统手工技艺如何延续？周广军认为，技艺传承与商业发展并不矛盾。
对于保护传统技艺，稻香村采取了系统性记录方式，曾连续7天、每天9小时，录制老师傅的传统制作技艺，哪怕为此重新垒起土灶。
“可能有的技艺，我们现在做产品的时候不一定适合，但那种工匠精神很有意义。”周广军认为，手工技艺中对食材、工艺节点苛刻要求的精神内核，才是真正需要传承的“魂”。
稻香村的许多产品与传统节日、节气紧密相连，这使得品牌与中华传统文化产生了深度关联。周广军也意识到，当消费者将“稻香村”与中华传统文化画上等号时，这既是对品牌的认可，也意味着对其文化承载功能的更高期待，但无论产品被赋予多少文化意义，其作为食品的基本属性——“好吃”与“健康”始终是首位的。
目前，企业将苏式月饼制作技艺等申报为非物质文化遗产，并以师徒方式延续，可追溯的传承序列已至第六代。
但在商业扩张与规模化生产中，手工技艺的角色已被重新定位。周广军表示，真正全手工制作的产品，在总产量中占比已非常小。手工技艺更多作为一种精神内核，被融入标准化生产体系中，体现为对原料与工艺节点的严格把控。
当谈及中国企业家精神时，周广军又一次提到了“厚道做人、地道做事、成人达己、追求卓越”的企业理念。他表示，这不仅仅是贴在墙上的口号，还是企业发展、员工培养和社会责任等各层面需要实践的原则。他还表示，企业达到一定规模后，必须有一种超越利润的追求和对“能给社会带些什么”的思考，这种价值观层面的贡献方是引领企业持续前行的精神力量。
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让“中国味道”飘香海外
苏州稻香村的产品已出口至全球近60个国家和地区，不仅为海外华人一解乡愁，而且随着影响力的不断扩大，也已经成为传播中华文化的物质载体。
对此，周广军坦言，最初的消费动力主要来自海外华人对故乡文化的眷恋。“中秋的时候可能都想要去吃月饼，因为它有故事，有中国的这种礼仪文化。”随着中国国际影响力的提升，更多外国消费者开始尝试“中国味道”。
当中式糕点遇上西方味蕾，文化差异也是不可避免的挑战。
苏州稻香村的策略是“入乡随俗”：首先，严格遵守各地的法规与标准；其次，根据当地饮食习惯对产品进行适度调整，但坚守中国风味。“从魂儿、从它的味儿来讲，还是中国味道。”周广军如是说。
在对外文化传播层面，周广军认为产品本身是基础。
“稻香村首先是食品，最重要的是好吃，这样消费者才能接受它丰富的味道和独特的层次结构。在此基础上，海外消费者才会进一步感受产品背后的文化故事。”他表示，早期推广多由海外华人向外国朋友解释和传播，而现在，海外消费者也能懂得酥皮月饼等糕点不同结构层次带来的感官体验，由此也开始了解中式点心和中国文化。
对于中式糕点的未来，他有几项基本要求：安全、健康、美味。由于中式糕点与传统文化深度绑定，产品必须扎实，才能承载住文化价值。而所谓现代技术，应服务于“如何让产品更健康、更美味”，而非“科技与狠活”。因此，行业需打破边界，推动中式糕点“破圈”发展。
谈及未来，周广军没有描绘百年蓝图，而是重申了企业的价值定位：“稻香村要给人们的幸福生活提供价值，成为人们幸福生活的一部分。”他期望的未来稻香村，是“文化的稻香村，健康的稻香村，科技的稻香村”。
正如周广军在访谈尾声所言，如果有一杯酒，他一定要敬给历代师傅、消费者和这个时代——这杯酒里，混合着对过往的敬意、对当下的责任，以及对前路仍需在“守正”与“创新”间谨慎前行的清醒认知。
为传播当代企业家产业报国情怀及实干、奉献精神，中华酒品牌与瞭望智库联合推出《品味中华·对话新时代企业家》高端访谈节目，专题对话100名相关领域优秀企业家，以前行中的民族品牌故事为底色，彰显国家发展底气与信心。作为节目战略合作伙伴，诞生于1959年的中华酒品牌，致敬中华有为之士，与瞭望智库一道邀您品读商界传奇，弘扬爱国有为、创新突破的新时代企业家精神。
“瞭望寰球，振兴中华”，在经济全球化与中华民族伟大复兴的历史交汇点上，中国企业家群体作为推动社会进步的中坚力量，其精神内核与奋斗历程不仅是中国经济腾飞的缩影，更是中华文明传承与创新的生动写照。
总策划｜郭奔胜
出品人｜刘旸辉
制片人｜卞卓丹
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导演｜田文文
商务统筹｜杨萌
摄制组｜张建军 李世佳 秦志远
剪辑组｜张建军 王妍恩 林津臣 王子豪
视频包装｜杨翰鑫
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