2025年末，泼天的富贵与流量，来到了山东大集。
早上5点半，天刚蒙蒙亮，山东省临沭县曹洼大集已是人声鼎沸。羊肉汤锅蒸腾起白汽，水煎包摊前的长队里，拖着行李箱的游客与挎竹篮的本地农户并肩而立——这个运营了50余年的乡村大集，如今已成为现象级消费热点：单次开集来客超过10万人，超4亿人次在线“云赶集”，50元的人均消费却撑起了五六百万元的日交易额。
数字时代，传统集市以一种意想不到的方式重回大众视野甚至“名利双收”。更有不少年轻人像打了鸡血一般，天刚亮便奔赴集市。
传统集市为什么能逆风翻红？赶集的人又在“赶”些什么？
集市观察
跨省也要赶的大集什么样？
5元一把的酱香饼、20元一碗的全羊汤、1元钱两个的牛肉水煎包……曹洼大集上，一位从江苏自驾3小时来的游客拎着大包小包感叹：“钱没花多少，东西已经拎不动了。”
两公里长的街市，吆喝声、讨价还价声与美食香气交织。停车场“苏G”“苏C”车牌的车辆随处可见，更有来自外省的游客乘坐大巴组团而来。从沿袭数百年的鲁南传统集市到区域文旅新地标，曹洼大集一时声名远播。
曹洼大集占地170亩，有2000多个摊位，划分了美食区、花木区、非遗区、百货区等十多个区域。从业人员超过5000人。农历逢四九大集开集，吸引着各地游客。据临沭县商务局监测，今年前五个月大集单日最高消费额突破580万元，相当于县城3家大型商超的月营业额总和。集市以特色美食著称，包括临沂炒鸡、牛肉水煎包、酱香饼及全羊汤，并设有烙画葫芦、柳琴戏、三弦书等文化展示区。
不同于标准化超市或电商平台的精致包装，这里的东西“土”得实在，价格“低”得惊人。
从新鲜采摘的瓜果蔬菜到现场制作的乡土美食，从手工编织的柳编制品到传统戏曲表演，曹洼大集提供了一个网购无法复制的全方位感官体验。
集市负责人介绍，为应对激增的客流量，当地已紧急扩建了3个停车场，村支书巡场当“客服”，现场加装卫生间、增设信号基站，工作人员用小喇叭监督物价和质量。这些接地气的举措让传统大集焕发新生机。
乡土情怀
年轻人追逐的“情绪解药”
不止临沭，类似的场景正在全国各地上演，北京、河南、云南、贵州……那些本该随着社会发展逐渐被时间淹没的传统集市，不仅重归火热，甚至被追捧为消费“顶流”。而拥挤的人流中，并不是人们想象的只有中老年人，而是有大量年轻的面孔。
12月2日，《咬文嚼字》“2025年十大流行语”发布，“活人感”占据一席。对年轻人来说，赶大集就是实实在在的“活人感”。
寒冬，人们贪恋被窝的温暖，别说旅游，连出门都得挣扎许久。年轻人更是将早起视作“现代十大酷刑”。但为了集市里鲜活的生活气息，年轻人掀开被子爬起床。
价格实在、氛围接地气，是“大集们”吸引年轻人的第一大优势。5角钱一个的油煎包，25元两盆的蝴蝶兰、30元两件的衣服……没有精致环境和消费符号带来的过多溢价，大集以一种实惠“直给”的方式，让经常被“消费刺客”刺一下的年轻人体会到了“买买买”的快乐。
据统计，北京诸如韩村河大集、沙河大集等集市，客流量在两三万人之间，节假日甚至能吸引4万多人。
在云南大理，赶集日历几乎人手一份，哪个集市的蔬果更便宜、早点更好吃，已成为圈子里最宝贵的“社交货币”。这里的集市似乎存在某种魔力，它们有着与都市生活截然不同的时间流速，能让年轻人的脚步慢下来。这里没有KPI（关键绩效指标）、没有DDL（最后期限），有的是打鸣乱叫的生鸡活鸭、色彩鲜艳的水果蔬菜、沾着泥土的新鲜菌菇……放眼望去，琳琅满目，给人一种丰盈和满足感。
而在东北的黑河早市，昨夜的白雪还未消融，手工馒头、鸡蛋汉堡、蓝莓、冻梨等摊位前已排起了长队。队伍中，不仅有来自全国各地的年轻游客，还有着一河之隔的俄罗斯年轻人。“二十元吃不完，五十元拎不动”在这里绝非戏言。
当然，集市的物价不仅低，而且透明。摊贩们习惯将价格写在纸板上，彼此之间无需猜测、不必算计，喜欢便可闭眼入，这就是最好的购物体验。
大集还接住了年轻人对“有趣灵魂”的渴望。在这里，能看到老师傅用传承几百年的手艺编柳筐，能目睹手艺人在葫芦上现场烙画，还能守着民间艺人听段地方戏。这些非遗和乡土文化，不再是书本上枯燥的词句，而是能看、能摸、能互动、能发朋友圈的“活场景”。
不少年轻人感慨，有时哪怕只是在大集上漫无目的地闲逛，也能在热闹氛围中汲取治愈能量，“遇见”那个不那么“社恐”的自己。
体验经济
农贸大集提供网购缺失的感觉
与便捷高效的网购相比，农贸大集提供了独特的价值体验，这也是其能够在数字经济时代存续并焕发新生的关键。
真实触感取代虚拟浏览。在大集上，消费者可以直接触摸商品的质地，嗅闻食物的香气，品尝摊主递来的样品。这种全方位感官体验是隔着屏幕购物无法获得的。一位售卖手工编织品的老匠人说：“我的篮子，你得亲手提一提，才知道它多趁手。”
人情温度弥补算法冰冷。网购是人与界面的互动，而赶集是人与人的交流。大集的摊主们会记住老顾客的喜好，交易时还常常抹个零头、添个彩头。而年轻人常常在漫游中收获惊喜，学得新知。不被“猜你想买”捆绑的交易方式，让年轻人买了想要的，也买了他想不到的。
当一部分年轻人身体力行地奔赴集市时，另一场规模或许更为庞大的“赶集”正在云端同步发生。通过主播的镜头，更多人“漫步”在湖北荆门“八角赶大集”的摊位间，看沾着露水的瓜果，听村支书用乡音讲解本地特产。贵州务川的“村抖”集市直播，更是直接将镜头对准了田间地头和农家院落，82岁的村民冉启常在镜头前卖自家山货时慈祥的笑容，也击中了无数网友的思乡之情。
“云赶集”也催生了新的社交模式和关注视角。它不再仅仅是“观看”，而是变成了可互动、可分享的社交事件。观众在弹幕里交流哪家包子看起来更香，分享自己家乡大集的特色，甚至通过直播链接直接下单，将千里之外的乡土风味搬上自家餐桌。在湖北武汉黄陂青云村，一场“云端赶集”直播能在11天内突破百万元销售额，这不仅是一场交易，更是城市消费者与乡村生产者之间建立的情感联结。
深植于地方的文化特色，更是打破文化与生活的割裂，让乡土价值“活”起来。在曹洼大集，1400多年历史的柳编技艺，从展柜展品变成游客可亲手编筐的体验；烙画葫芦、沂蒙剪纸等文创摊位前，游客驻足询问的不只是价格，更是其背后的民俗渊源。
“‘赶大集’生生变成了‘打卡游’”，“氛围特别热闹，找到了小时候赶大集的感觉。”“很享受这种赶集的快乐。”线上线下游客的心声，让这份快乐、热闹具象化。
服务升级
传统大集如何持续保持人气？
“人均50元”的曹洼大集，为改造农贸市场打了一个样。如何让一单单50元的消费细流，在农村大集的熔炉里裂变出几百万、上千万元的大市场，让“流量”变为“留量”，让“网红”变成“长红”，避免火热劲儿昙花一现，是对地方治理智慧的考验。
传统集市要想在现代消费环境中保持竞争力，必须在保留乡土特色的基础上融入现代服务理念。
基础设施的完善是首要任务。曹洼大集扩建停车场、加装卫生间的做法，正是解决基础设施痛点的有效措施。
商品质量的保障和特色化是关键。大集管理者应建立基本的质量监督机制，防止以次充好、缺斤少两的现象。同时，鼓励具有地方特色的产品和服务，如曹洼大集的非遗展示、地方戏曲表演等，形成不可复制的核心竞争力。
曹洼大集的走红，为乡镇集贸市场改造明晰了可行路径：以平价守住民生底色，以文化注入独特魅力，以治理护航消费体验。当越来越多的乡村集市能如此运作，让赶集不只是购物，更成为一场融合实惠、文化与温暖的综合体验，它们便成为展示乡村新貌、拉近城乡距离、提振县域文化自信的窗口。
数字技术的融入能拓展大集的影响力。曹洼大集在线上获得的4亿人次关注表明，传统集市与新媒体结合能够产生巨大能量。通过直播赶集、线上推广特色产品等方式，大集可以打破地域限制，吸引更广泛的消费群体。
此外，要保持原真性与创新性的平衡。在改善服务的同时，必须保留大集原有的乡土气息和人情味道，避免过度商业化而失去灵魂。曹洼大集村支书巡场当“客服”的做法，正是用本土方式解决问题的创新尝试。
曹洼大集火爆的背后，是城乡关系重构和消费模式转型的大趋势。随着城市居民对乡土文化和真实体验的渴望日益增强，乡村集市正从单纯的商品交易场所转变为文化体验空间。
这种转变与乡村振兴战略高度契合。一个成功的乡村大集能够带动周边农户增收、促进手工艺传承、激发乡村活力。曹洼大集的出圈表明，传统与现代并非对立关系。当地方以开放的态度对传统集市进行适度改造，保留其核心价值的同时提升服务品质，就能创造出既有文化底蕴又符合现代消费习惯的新业态。
治理不再只是“维持秩序”，而是转向“服务需求”，从“事后补救”变为“提前预判”。既守住诚信经营、公平交易的底线，又让游客逛得舒心、买得放心，把一时热度转化为持久口碑。这或许是乡村全面振兴进程中最接地气的市场活力，亦是最动人的乡土温度。
（综合新华社、《徐州日报》、36氪等）
曹洼大集。（资料图）
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