川观新闻记者 周显彬 文/图
12月5日，美团、京东外卖、淘宝闪购分别发布关于执行《外卖平台服务管理基本要求》推荐性国家标准的声明，将自愿执行《外卖平台服务管理基本要求》国家标准，把标准要求系统融入平台运营管理和服务流程之中，持续优化平台规则，提高商户与配送员的服务管理水平，提升消费者体验，保障配送员、消费者和商户各方权益。
三大电商平台齐发声明，被白酒行业视为线上线下渠道在走向从对抗到融合的新阶段，依靠“引流价”搅动市场的短期手段将被更理性和建设性的综合策略所替代。
线上线下两个价 酒类市场博弈激烈
“货没了么？再补一点嘛。”12月3日，成都茅台经销商“川糖周掌门”的直播间里，气氛火热。对于包括1729元一瓶的飞天茅台在内的多款产品，不少消费者都果断下单。几乎同一时间，拼多多平台上的“飞天茅台1399元拼团”活动参与人数也在飞速上涨。
一瓶标品酒，两个渠道两个价，各自吸引消费群体，创造着可观的成交额。这看似矛盾的现象，正是一扇观察中国高端白酒市场的重要窗口。
“高端白酒的消费图景正在清晰地裂变为两个阵营。”业内人士罗枫认为，以飞天茅台为典型代表，其终端线上线下市场价格呈现鲜明的“双轨制”。一轨是电商平台的“流量导向型”价格，主要吸引新晋酒类消费者或偶发性购买者，比如1399元的拼团价，其核心吸引力在于极致的“价差红利”。
另一轨则是“川糖周掌门”这类正规授权经销商下场提供的“价值保障型”价格，其客群多为传统白酒主流消费者，包括资深饮家、商务人士及礼品采购者，他们最在乎“真品保障”与“服务价值”。作为获得厂家授权的“正规军”，品牌经销商附带的信任、即时的咨询和稳定的售后服务是吸引客户的核心竞争力。
其实，不独茅台如此。很多名酒官方旗舰店都按照“价值保障”的逻辑运行，而更多电商平台则倾向于“流量价”带来的商机。然而，各大品牌的官方旗舰店虽然依托于京东、淘宝等电商平台，但仅仅依靠流量模式很难匹配到目标群体，反而容易被“流量价”冲击传统销售渠道。
“这种分化是渠道升级与竞争加剧的自然分层。”资深酒业人士王顺彬认为，“求利”与“求真”两类需求一直并存，只是电商平台放大了两者的差异，低价渠道有助于品牌的市场推广和客户拉新，而传统保价渠道则守护着市场黏性和信任根基。两者良性互动，有助于拓宽名酒的整体消费底盘。
线上线下从对抗到融合 名酒谋求新平衡
在业内人士看来，客户“求利”与“求真”的需求并不相悖，名酒销售线上线下从对抗到融合是大势所趋，三大电商平台的声明即是一个新注脚——电商平台提供精准的本地流量和即时配送服务，品牌方则提供经过筛选的本地经销商货源，力求在“正品、优价、快送”之间找到新平衡。
作为中国白酒消费的风向标之一，飞天茅台价格一直被赋予多重的解读，线上线下“两个价格”表象的背后，实质是不同渠道基于自身资源禀赋在争夺“定价话语权”与“价值定义权”。电商平台凭借资本和规模优势，试图以“补贴”锚定消费者心理价位，从而切入名酒行业体系；传统授权渠道则依托长期积累的信任基石和服务体系，坚守“价值价格”，激烈竞争长期存在。
北京大学市场与媒介研究中心主任刘德寰教授的相关研究指出，在移动互联网时代，社会正基于生活方式、价值偏好分化成多个特性鲜明的“族群”。这一理论在名酒消费中得到印证。
“目前，名酒线上销售率不到20%，势必会继续提高，各大品牌厂商必须进入这个‘战场’。”作为一家传统名酒经销商，周传奎上网开播后总结出两组数据：1+3、1×3，一场直播团队人员从10来个人的手忙脚乱变成逐渐熟练的1+3的4人小组，而线上一次成交可以固化为线下的三倍效率。
同时，越来越多的业内人士意识到，线上线下对立并非出路，互补与融合才是趋势，理想状态是——流量平台作为高效的“前端引流器”和“数据收集器”，授权门店、官方体验店及核心经销商则作为“价值服务枢纽”和“品牌体验中心”，共同形成一个市场推广闭环。
不过，融合之路必然伴随反复的博弈，渠道之间的利益冲突、价格体系的管控难度以及数据归属等问题，都是现实的挑战。“多多价”势必引发市场涟漪，其并非简单的“谁取代谁”，而是让“流量”与“留量”各归其位，让“价格”与“价值”都找到自己的忠实拥趸，共同支撑品牌发展。
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