“新电商平台”拼多多，今年十岁了。
2015年，拼多多闯入格局已定的电商行业，以社交裂变的新玩法开启自己的创业之路，从下沉市场一路狂飙，短时间内改写国内电商格局，成长为年活跃用户超9亿、活跃商家上千万的新势力。
这十年里，一批商家来到拼多多“闯荡”，同样开启自己的电商创业路。作为平台，拼多多从最初准入门槛低、运营成本低的“普惠”，到今年二季度推出的“千亿扶持”计划，用十年时间诠释了自身不盲目追风口、坚持长期主义，构建“先商家后平台”的共生环境，帮助商家应对挑战，穿越周期。
与平台共同成长的十年中，他们有人提前于同行数年抓住下沉市场红利，并在用户群体不断扩大过程中锁定品牌急需的年轻化群体，更迭产品；也有藏在县城的地方老字号，借助平台趋势洞察、精准扶持计划走出县域，走向全国；中小商家则在激烈的行业竞争中找到带动大盘销量增长的新品类……
家电品牌“闯多多” 靠下沉市场找到新增量
国庆假期结束，在格兰仕做了11年电商的王秀洋照例复盘近期业绩。结果让他颇感惊喜，却也在“意料之中”：拼多多“金九银十”销售60万台厨电的目标已基本完成，“销售额同比增长100%，增速远超公司其他线上渠道”。
这让王秀洋再次庆幸，当外界“看不懂”刚冒头的拼多多时，他被其社交裂变玩法吸引，2017年将微波炉、烤箱两大格兰仕招牌产品搬上成立仅两年的拼多多平台，“当时拼多多店铺一天的访客量就达到了传统电商年访客量的三分之一”。
“多多第一课”让格兰仕坚定了深耕拼多多的信念。进驻平台的头两年，拼多多格兰仕旗舰店成交转化率每年保持三位数同比涨幅，不少“过客”都会进店拼一单。这离不开平台始终坚持的“普惠”宗旨。“拼多多经营成本和操作门槛低、运营简单，平台还会补贴消费者来拉动销量，我们只需要将精力放在产品上。”王秀洋透露，产品动销快、反馈快的特点能让商家快速调整、验证运营策略，打爆商品，从而推动店铺销量增长。
自2017年入驻以来，格兰仕在拼多多平台的销售额连年高速增长，官旗的单月销售额更是突破千万。展昭 摄
在拼多多初步站稳脚跟后，格兰仕敏锐地借助平台优势开拓全新客群。“2017年左右，家电行业已从冲规模转向消费升级阶段，平台引导商家主推高端机型。但紧接着，消费需求转为实用为主，追求功能与价格的均衡性。”王秀洋表示，正当一二线城市市场饱和时，团队意识到拼多多广泛触达的下沉市场是新机会和新增长点。
拼多多用户规模快速增长的同时，格兰仕也在“低成本试错、高效率进化、持续获得确定性成长”的平台生态中不断刷新记录。以格兰仕核心用户群体为例，近年来，由占比高达一半的45岁以上人群，变为25岁左右占30%，提前抢占家电品牌们争夺的年轻用户。品牌为拼多多用户设计的年轻化、高性价比专供产品，销量猛增。其中，239元小型微波炉闯入拼多多销售榜前十。
格兰仕副总裁邹能基做客拼多多直播间，为网友推荐健康新国货。展昭 摄
除了获得人群突破，格兰仕在拼多多上的经营品类也颇具亮点。一直以来，格兰仕在其它线上渠道销售品类集中，微波炉占线上订单九成。但在拼多多平台，不止是微波炉、烤箱等厨房电器热卖，空调、冰箱、洗衣机等大家电销量也不错。2023年，品牌决定上线一款洗衣机，与拼多多小二沟通五小时后迅速敲定了产品情况、销售规划、目标任务，第二天一早上架商品。在平台补贴和流量支持下，四个月卖空首批10万洗衣机。目前，格兰仕拼多多店铺的大家电已占据成交额半壁江山，去年一度超过小家电。
格兰仕只是拼多多众多商家的冰山一角。数据显示，拼多多平台商家数量由2017年的100万迅速增加至2020年底的860万，目前已超千万。一批大、中、小及品牌商家与平台一起成长，一起闯荡，共同书写一部创业史。
从区域到全国 老字号与新平台共同进化
地方老字号到拼多多闯荡的目的，则是打破地域限制。“老字号”多以做本地街坊生意起家，靠扎实用料和独特口味吸引一代人，单品不多却格外能打。然而，在经历数代发展后，不少老字号品牌普遍面临开拓市场、迭代新品的新挑战。
上世纪八十年代在吴川起家的金九食品即是其中之一。经历了几代人的传承，其沉淀出一套完整且独特的工艺配方，该生产工艺入选了第五批广东省非物质文化遗产名录，“金九伍仁金腿月饼”也是国家地理标志保护产品。
金九五仁金腿月饼入选第五批广东省非物质文化遗产名录。林伟卫 摄
2013年以前，金九月饼尽管在吴川一饼难求，却很难走出广东。为扩大销售区域，让更多人知道金九，公司一早就瞄准线上，希望借助平台力量将月饼卖至华北、华东区域。
但这些地方传统品牌并不熟悉营销、品牌运营等线上玩法，进入线上后面对大品牌的冲击，更需要的是来自平台的专业支持和指导。金九食品在与拼多多小二的交流中，逐步摸清拼多多平台规则和爆款路径，找到线上机会。
“他们从品牌角度给出经营建议，指出了爆款孵化的路径，还鼓励品牌专注做产品和品质。”拼多多金九旗舰店运营负责人李志锋回忆起首次与拼多多小二沟通的场景，称“本以为只是一次停留在产品介绍层面的沟通会，没想到拼多多小二展现出了极高的专业性，鼓励品牌专注做产品和品质。只有自身产品过硬，才能穿越发展周期”。
这与金九食品长期以来的品牌策略和产品规划不谋而合，品牌正式在拼多多经营起了月饼销售生意。2019年拼多多“百亿补贴”上线后，在平台补贴和流量扶持下，金九食品在拼多多每年保持30%-50%的销售同比涨幅，用户客群不再是“老广”们，不少广西、上海、北京的消费者纷纷涌入店铺采购。
今年入选“广东老字号”的郭师傅，是惠州知名月饼品牌，同样靠一款叉烧皇五仁月饼，在当地打响招牌。二代接班后，郭师傅发力线上，试图扩大销售版图。“我们的发展并不快，年销售额从0到数千万经过了数十年。一来是坚持长期主义，另一方面是试错成本高。”接手家族企业的郭宇航称，作为中小商家，更希望被平台看见，得到专业扶持和建议，进而健康地增长。
不断发展中的拼多多构建“先商家后平台”的共生环境，通过“百亿补贴”“黑标店铺”等创新制度设计，引导商家升级品质，跳出价格竞争，专注质价比，实现销售规模的升级、发展模式的创新，乃至带动当地就业等企业价值的延伸。
有了拼多多的助力，郭师傅多款产品上线“百亿补贴”，并在平台流量和真金白银补贴下从惠州走向全国，俘获大批白领。
十年启示录：不做追风口的猪，要当俯身耕地的牛
随着商品同质化加剧，近年来拼多多将重心转移至平台高质量生态建设，上线一系列举措改善商家经营环境，寻求长期健康增长。从最初的“普惠”理念，再到“百亿补贴”“千亿扶持”等创新制度设计，与商家共同成长一直是公司的目标。
2023年，保持高速增长的拼多多主动放弃短期利润，投入真金白银推进“高质量发展”战略。2024年，平台又陆续推出“减免、扶持和治理”的多重举措，持续普惠需求侧与供给侧，推动商家及产业完成转型升级。
去年9月，拼多多开启了“百亿减免”，推出多项服务费减免政策，先后落地技术服务费、推广服务费等多项退返权益，并下调了先用后付服务费、商家店铺保证金等，超千万商家实现降本增效。这让不少商家觉得“做生意舒服多了”。格兰仕估算了下，拼多多的各类补贴和减免让毛利提升了2个点。
就在电商行业围绕新零售开启新一轮投入时，拼多多依旧“不为所动”，选择继续重投平台生态，并强调给予不同类型商家提供扶持，帮助他们应对挑战、寻求新增长、穿越市场周期。“百亿减免”后，拼多多今年二季度又推出“千亿扶持”计划，将助商惠农的政策力度推上新的量级。
郭师傅正是受益者之一。专注于自食场景的郭师傅此前因担心试错成本高，一直未切入礼品市场。拼多多小二通过平台数据洞察到，铁盒装月饼较受欢迎，以承诺包销的形式打动郭师傅上线客单价百元的铁盒礼品装。2023年中秋，两万铁盒月饼秒售罄。第二年，其上架30万盒铁盒装月饼被珠三角白领一扫而光。今年中秋，郭师傅在拼多多销售额再创新高，质价比战略成效初显，高客单价的铁盒装成为主要增长点。
在拼多多平台做大生意规模、做响品牌声量以后，金九食品计划在上海经营一家烘焙食品工厂，未来生意覆盖全年。“初期预估会招聘二三百人，结合自动化设备生产。”金九食品相关负责人透露，将优化技术、实现制造升级。
国庆后正值文旦柚、葡萄柚上市的季节，“双11”大促也同步开启，福建的商家胡剑锋直观地感受到，拼多多对消费端补贴和供给端的扶持快速拉动单量上升，“大额优惠券、流量等扶持直接将订单量拉升，小众水果变爆款”。
谈及对拼多多的感受，有商家形容：这个平台不是追风口的猪，而像俯身耕地的牛。成立十年，拼多多供给丰富了、服务升级了、履约提效了，但它依然像是电商行业的“异类”，创业三次始终聚焦电商赛道，保持专注与克制，聚焦平台资源做深价值挖掘。
这也符合跟随拼多多共同闯荡十年商家们的心愿，希望拼多多继续保持简单和专注，让商家能够始终专心于产品本身，一起走到下一个十年，一起走向更远。
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