川观智库研究员 朱炜琳

“05后”是从小被智能电子设备包围的“数字原住民”，他们深受网络环境影响的社交观念与消费行为时常受到热议。近日，博报堂生活综研与中国传媒大学联合发布的《05后年轻人社交观及行为特征研究2025》通过对2005-2007年出生群体的深度调研，揭示了已成年“05”后（以下简称“05后”）的社交观，即兴趣成为社交联结的第一纽带。与此同时，围绕兴趣展开的线下见面和打卡等活动成为了主要消费目的。

在传统观念里，被手机陪伴的“05后”似乎更依赖线上社交，事实真的如此吗？正相反，相较于“00后”和“95后”， “05后”更偏爱线下社交。调研发现，67%的“05后”对线下社交的重视度打分更高，95%的“05后”表示从心底里更向往线下社交，这两项数据均超过“00后”和“95后”。对他们而言，线下不是“不得不做的社交任务”，而是建立深厚、长久关系的必经之路。其中，室外运动、兴趣社群、观看赛事是他们线下社交的主要活动。

而线上社交对于他们而言更像一个高效的“辅助工具”。报告显示，“05后”日均上网时长约5.7小时，低于“00后”的6.5小时和“95后”的6.4小时。他们的线上社交更偏向“功能性”，比如获取学习只是、兴趣爱好资讯，进行社群链接等。

这些社交观也影响了他们的消费行为。研究表明，“05后”对线下社交的偏爱，直接转化为消费行为的“仪式感”，他们更愿意为“能放下手机的社交场景”付费。比如，人均50-100元的“沉浸式剧本杀”，30-50元的“精品咖啡长谈套餐”等。从某种角度来说，“05后”的这种社交需求导致的消费，有更清晰的消费逻辑和更强烈的情感追求。

05后的社交观和消费观，既是时代的产物，也是新一代人对“社交”的重新定义。对于企业与社会而言，需要尊重他们的社交和消费逻辑，为他们精准提供相应的服务和产品。

对企业，面向“05后”的产品需要变得“有温度”。比如，针对线下深度社交需求，开发兴趣主题活动；叠加一定的优惠，如参与活动可享咖啡半价等。而为满足他们的工具化的线上需求，能够做到“线上+线下”融合，同时精准匹配社交需求的平台吗，更容易受到“05后”的青睐。如“兴趣社群+线下见面”的组合服务，让年轻一代用户用最少时间、找最对的人。

社会层面需要包容这种多元的社交形态。类似“通勤搭子”“无声连麦”等“低负担”的轻量社交关系需要获得更多的尊重，不要用“传统社交标准”匆忙下定义。

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