川观智库研究员 朱炜琳
今年暑期，从LABUBU席卷全球潮玩市场，到上海博物馆《金字塔之巅：古埃及文明大展》文创活动及周边衍生产品收入突破4.4亿元，文化创意消费的“现象级”案例不断涌现。根据国家统计局数据，2024年，我国文化及相关产业营业收入规模超19万亿元，同比增长7.1%，其中文化新业态持续发力，研发投入和投资规模保持增长。
“爆款”涌现的背后也暴露出一些问题。赛迪智库最新发布的《我国文化创意消费品发展特征、问题与建议》报告指出，尽管2024年我国文化创意消费品出口额稳居全球首位，仍存在原创能力不足、IP生态薄弱、监管滞后等结构性矛盾，重点体现在三个方面：
同质化竞争显著与IP生态薄弱。报告指出，我国文化创意消费品原创IP深度与生命周期存在显著差距。相较于迪士尼等国际巨头构建的“内容创作—情感连接—衍生变现”的完整IP培育体系，国内企业多依赖碎片化设计或短期爆款策略，缺乏深厚的故事背景和持续的情感维系机制，导致生命周期普遍较短、用户黏性不足。此外，内容矩阵宽度与抗风险能力亟待拓展。国际头部企业已形成跨媒介、多场景的立体化内容生态，相比于国际头部IP成熟的“影视+乐园+游戏+流媒体+产品”闭环模式，国内企业业务布局相对单一。如我国博物馆文创消费品中，多数为“文物图腾+通用载体（如水杯、玩具、文具）”模式，缺乏多元化的内容载体和体验场景支撑。
配套支撑体系有缺失，版权保护与本土化能力成出海掣肘。一方面，常见的盗版侵权问题，严重削弱产品的核心价值和创作动力。另一方面，对比一些成熟的全球化IP本地化策略，我国企业普遍缺乏对目标市场文化语境、审美偏好的深度解码能力，生硬输出本土文化符号引发与海外消费者的认知隔阂，导致文化适应性不足阻产品出海。涵盖本地化营销、合规运营等的国际化运营体系尚待健全。
监管体系亟待进一步健全，非理性消费风险引发社会争议。尽管已印发《盲盒经营行为规范指引(试行)》等法规，但围绕文创消费品产业整体潜在风险仍可进一步完善制度设计。比如，商业场景诱导性营销过多，许多线下商场、机场等纷纷布局“二次元经济”，线上直播间通过话术诱导刺激冲动消费。更有甚者，部分评级机构与厂商合谋，将普通文化创意消费品包装为“稀缺理财产品”，再经由二手交易平台炒作价格泡沫。这种人为制造的“投资属性”，使文化创意消费品异化为投机工具，扭曲其审美与娱乐本质，更诱发攀比消费。
针对这些问题，赛迪智库建议，需通过系统性创新构建“内容深耕+科技赋能+生态协同”的新型产业体系，推动文创消费品从流量经济向价值经济跃升。一是从政策体系方面入手加快文化创意消费品产业链建设，将“爆品思维”转变为“长线运营”，推进传统产业与文化创意消费品融合升级。二是增加国际文化创意产业合作，培育具有全球影响力的文创消费品企业，推动中国文化 IP 走向世界。三是制定文化创意产业分类分级制度，完善产业治理体系，引导产业走规范、进阶的健康可持续发展之路。
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