川观新闻记者 周显彬 周伟 王型芳/ 文 华小峰/图

7月的赤水河谷，蒸腾的热浪裹挟着浓郁的酒香。傍晚时分，贵州省仁怀市茅台镇1915广场旁的酒业一条街，金酱酒业的门店经理老李站在玻璃柜台后，目光追随着街上来往的车辆。一辆黑色轿车已经第三次缓慢驶过店门，这一次终于停了下来。

“进来尝尝我们的新酒？”老李热情地招呼道。这间半个月前新开的门店，在当下略显冷清的街道上显得格外醒目。

茅台镇被称为“中国第一酒镇”，也是中国酱酒的核心腹地。近十年来，这个群山环抱的小镇见证了一个产业的崛起与深度调整。从2014年到2024年，贵州酱酒产量在全国的占比从4%跃升至11.9%，市场规模从10%扩张到30%。鼎盛时期，仁怀市每两个常住人口中就有一个从事与白酒相关的行业。如今，当行业进入深度调整期，这座“中国酒都”正在经历一场脱胎换骨的蜕变。

酱酒变局

十年间“从过热到出清”

茅台酒厂生产区，工作人员指着堆积在车间中央的酒醅介绍：“这是准备第七次取酒的酒粮，每一轮次酒的风味都各不相同。”

“12987”这个数字密码，在过去十年间几乎成为酱酒行业的通关密语。一年周期、两次投粮、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒——这套工艺体系不仅定义了酱酒的品质标准，更在市场营销中发挥了意想不到的作用。酣客酒业创始人王为回忆说：“2016年我们做市场推广时，光是讲解这套工艺就能让消费者产生强烈的信任感。”

“它只是工艺的局部表达，真正的酱酒体系远比这个复杂。”时至今日，酱酒产业的核心技术专家们普遍认为，这套口诀已不足以概括酱酒的灵魂。

事实上，酱酒的崛起并非偶然。1979年第三届全国评酒会初次确立酱香香型，并以茅台为标杆，奠定其行业地位。此后几十年，茅台镇上的酒企如众星拱月，共同托起酱酒的黄金时代。

2015年前后，酱酒热潮初现端倪。酣客、肆拾玖坊等新锐品牌以社群营销、众创模式异军突起；金酱、无忧等本土企业则凭借差异化打法站稳脚跟。茅台镇酒商苏创至今记得，他在路边支个小摊，一吨基酒曾卖出56万元的“天价”。

品类红利的释放对于中国白酒产业来说并不少见，但是往往伴随着行业格局的深刻变革。20世纪80年代中后期，泸州老窖、五粮液先后领跑中国白酒行业，正是借助了浓香品类的起势。而在上一轮行业调整前后，茅台带领酱香型白酒迎来风口，也分享了一轮周期中最大的品类红利和市场红利。

茅台镇在2015—2021年间迎来爆发式增长。酱酒品类被认为“遍地黄金”，产区也从贵州扩张至四川乃至广西等省份，产业资本、投机资本以及非酱酒企蜂拥而入。而作为极核的茅台镇无意中收获了最多的“流量”。

数据显示，仁怀市酒类企业数量最高峰时超过1900家，窖池总数达12万口。在茅台镇中国酒文化城附近经营酒坊近20年的赵刚回忆：“前几年，随便一个酒厂门口都停满了全国各地来拉货的车。”

转变，出现在2022年冬天，11月底的茅台镇气温骤降，与之同步的是酱酒市场的急剧降温。

随着行业调整期的到来，低效产能和同质化竞争成为酱酒行业的致命伤。仁怀市挥刀“瘦身”，通过“三个一批”（清理退出一批、兼并重组一批、改造提升一批）策略，将1900多家酒企缩减至868家，淘汰窖池8万余口。

品类红利爆发之后的出清，对于每一个产区都是必经之路，仁怀这一次的操作更加精细化，为行业腾出高质量发展的空间。

仁怀市酒业协会副秘书长杨必刚介绍，这一轮的产能出清并未导致产业规模萎缩。2024年，遵义市白酒产业实现产值1408亿元，同比增长10.9%；仁怀市GDP突破1900亿元，跻身西部百强县（市）前三甲。这种“量减质升”的态势，标志着行业开始步入高质量发展轨道。

“多强”并立

从“搭便车”到“造自己的车”

在茅台镇椿树村，一个四川老板做了一件“出格”的事——建了一座五星级酒店，而不是像其他同行那样在这个寸土寸金的核心产区建窖池累产能。这位老板就是衡昌烧坊的邓鸿，他的逻辑很简单：“茅台镇不缺酒厂，缺的是让人眼前一亮的体验。”

从“卖酒”到“卖生活方式”，邓鸿的选择折射出贵州酱酒的发展新趋势。从“12987”的卖酒口诀向“卖生活方式”转变，这一项正在席卷贵州白酒产业上下的顶层设计，可追溯至贵州省政府的战略规划与政策引导，被视为贵州白酒产业的一次深刻转型。正如中国酒业协会理事长宋书玉所言：“瓶中的酒很精彩，瓶外的世界更加精彩。”

无论是浓香、酱香还是清香，纵观当前的中国白酒产业，一个产区的小环境内，中小酒企往往“傍龙头”生存，产品包装、宣传话术向龙头靠拢。但在茅台镇，这种模式已来到新的拐点。

2023年以来，贵州酱酒企业纷纷开启“去茅化”转型：习酒主打“民本”情怀，金沙酒业强调“醇柔酱香”，珍酒绑定“美酒+美食”场景，安酒则高举“舒适生活”旗帜……而在地理上，关于赤水河左岸、右岸、上游的定位标签，也在重新塑造独特气质。

“学茅台，酿好酒”仍是共识，但企业更需在“求同”与“求异”之间找到平衡，这也显示了企业对于转型的理解和实践。“贵州白酒圆桌会议每年都在强调‘一超多强’的格局，但‘多强’必须找到自己的路。”有熟悉当地酒业的业内人士说。

“过去十年我们搭的是茅台的便车，现在要造自己的车。”在茅台镇深耕三十年的夜郎古酒业董事长余方强作出如此判断。尽管行业整体承压，但主打差异化的一些品牌仍保持两位数增长。比如，酣客酒业通过社群营销实现逆势增长，其“封坛定制”业务同比增长40%；真工酒业聚焦“精品路线”，客单价提升35%；远明老酒则获得“中国酱香酒线上销量领军者”的市场肯定。

据权图工作室统计，2024年中国酱酒产能实现约65万千升，同比下降13.33%，为自2019年以来首次下降。同时，酱酒行业销售规模2400亿元，利润970亿元，同比分别增长4.35%和3.19%，增速明显放缓。

“把大的做强”“把小的做精”，在“大而强”“小而美”并生的时代到来之前，贵州白酒业至少还有一到两轮的兼并整合。有业内人士表示，产业高质量发展战略与数百吨、一两千吨低效产能的持续出清之间并不矛盾。

新周期

答好 “酿好酒”+“卖好酒”的考题

行业的调整期，往往也是价值回归的契机。茅台集团名誉董事长季克良曾言：“在困难的时候，我们要从容；在不好的时候，我们要淡定。”这句话如今成为许多贵州酒企的生存哲学——坚守品质、尊重规律、敬畏市场、穿越周期。

前几年的酱酒热潮，像极了浓香白酒的“黄金十年”。而在2020年前后，仁怀市酒业协会会长吕云怀等人就曾大胆预测，大多数酱酒企业还得重走一遍浓香曾走过的路。

余方强也认为，酱酒行业的未来很可能复制浓香白酒的格局——龙头稳固，少数品牌跻身“多强”，大多数企业则需转向精品化。“其实，目前在渠道、品牌等方面，我们依然是在走浓香走过的路，只是速度更快一些。”

在茅台镇赤水河畔的酿酒车间里，成义烧坊古法酿制技艺第七代传承人方廷本正指导工人进行“高温堆积”工序。他说，“酱酒是时间的艺术。三年出酒，五年上市，没有捷径可走。”

除了品质的坚持，营销方面的创新则是酱酒产业一贯的优势。从商务场景到家庭聚会，从中年到青年，从聚焦到多元……对于“白酒+”生活方式的理解、呈现和打造，是整个白酒行业的一道考题，茅台镇正在率先落笔。

“消费场景的转型一定会牵涉到价格转型。”四川省酒业协会副秘书长刘俊升表示，这对于整个行业来说是一个隐藏在谜面之下的考验。杨必刚也认为，“场景转换，价格下滑，这是白酒产业面临的调整现实。”

从长江首城到赤水河两岸，白酒产业源远流长，产区、企业、品牌交相辉映，共同见证了一次次产业迭代更新最终回归品质本真的过程。这或许正是消费升级的一个生动案例——每一轮迭代都踩着前一轮的韵脚前行，先要走完必须走的那段路，才能踏上自己想走的那条路。

近十年来，茅台镇白酒产业发展在躁动中以狂飙之势走完第一段路，正开启第二段征程，齐心协力描摹出中国白酒产业的“第二曲线”和成熟气质。

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