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数据周期：2025.7.13-7.19

数据来源：人民众云

山姆上架好丽友引争议

会员信任危机如何化解

【案例概述】

近日，山姆会员商店（以下简称“山姆”）因上架好丽友、溜溜梅等多个大众品牌产品，遭部分会员吐槽偏离严选定位、忽视会员权益。同时，部分会员关注到，山姆下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等回购率高且性价比高的商品。相关行为引发消费者对山姆选品质量下滑的质疑。此外，有网民发现，山姆小程序将品牌“盼盼”改为“PANPAN”、“洽洽”换成“chacheer”、卫龙商品图片则被去除品牌标识等，疑似刻意弱化新品品牌标识。相关信息引发舆论集中关注。

随后，针对太阳饼、米布丁等产品下架原因、是否会再次上架、好丽友是否会被下架、盼盼等商品标识变化等系列问题，山姆及相关方通过媒体进行回应，话题持续引发讨论。

其间，山姆全国线上渠道（APP/小程序）15日晚已无法搜索到低糖好丽友派和卫龙牛肝菌魔芋，16日上午，卫龙魔芋爽恢复线上购买。“山姆下架多款口碑商品上新好丽友”“山姆越来越像沃尔玛了”“山姆回应被质疑选品质量下滑”“山姆线上已下架好丽友”等多个相关话题登上微博热搜榜，引发舆论热议。新华网、央广网、中国经济网、澎湃新闻网、界面新闻网等众多媒体关注报道。

山姆及部分相关主体回应情况

【舆论透视】

❖ 价值稀释、品质落差与标识弱化成争议核心诱因

纵观舆论反馈，此次山姆的商品调整引发争议，主要有以下几方面原因：

其一，上线“普供”品牌或难以提供“专供”价值。近期上新的好丽友、溜溜梅、徐福记、卫龙、洽洽等均为普通超市易购的大众品牌，无法体现会员权益，一定程度上冲击了会员对山姆“优质品牌”选品策略的认知，进而引发消费者“我花钱办卡进会员超市，你卖我家门口就能买到的东西，把我们消费者当韭菜是吧”的抱怨。有自媒体评论称，“山姆的致命伤不仅是品控，更是消费者对品牌‘精致生活符号’的信任崩塌”。

其二，“专供款”和“普通款”之间的差异性引发争议。此次争议最多的山姆专供“低糖好丽友派”，虽减糖却添多种代糖，未能达到部分会员对山姆商品的“高品质”期待，商品评价中不乏“虽然减糖80%，但还是很甜”“和市面上普通好丽友没区别”等声音。不少消费者在社交平台细数“高口碑商品下架、大众品牌品质平平”的体验，暴露出“专供款”在品质升级上的短板。此外，溜溜梅客服“虽然其他渠道产品也很健康，但山姆款没有任何添加”的回应，也引发网民“溜溜梅普通款各种添加”的负面联想，这种对品牌区别对待的质疑，进一步加剧了舆论对山姆平台的负面印象。

其三，更名、换装被部分网民解读为弱化品牌标识，易引发销售误导质疑。如“卫龙”仅出现在牛肝菌魔芋包装袋背面的委托方一栏，产品外观无明显品牌标识；徐福记则以“呈味空间”的品牌出现在山姆销售平台；盼盼更名为“PANPAN”且采用和其他在售渠道截然不同的定制化包装。此举被部分网民解读为山姆试图降低大众品牌在严选商品中的违和感，进而发出“改成英文字母是为了显得高级吗”的反问，亦有网民认为“中文改拼音的行为存在误导消费者的嫌疑”。微博话题“山姆小程序被质疑去除商品标识”阅读量超七百万次。

❖ 关联舆情叠加，放大山姆信任危机

其一，好丽友2022年“中外原料双标”争议被再度翻出。网民将其与此次山姆上架的“低糖好丽友派”品质争议直接关联，强化了“选品标准失守”的批评声浪。

其二，关于选品质量下滑原因，“高层变动导致选品策略摇摆”“采购环节存在利益输送”等未经证实的说法频现网络。相关说法虽缺乏证据支撑，却精准击中舆论对企业或存在管理漏洞的敏感神经，加剧了对品牌内部治理的质疑。

其三，7月14日，天津一山姆会员商店发生“女子脚踩取冰机冰块取冰”事件，在山姆整体舆情热度的助推下，相关话题迅速登上微博热搜榜单。尽管山姆第一时间回应称“设备定期消毒”，但该行为仍被部分网民解读为“日常管理松散、品控意识薄弱”的佐证，从对单一事件的争议上升为对企业品牌管理体系的质疑。

这些看似分散的关联舆情，在选品信任危机的催化下形成叠加效应，不仅放大了负面情绪的传播范围，同时也增加了品牌声誉修复的难度。

❖ 山姆回应尚未打破舆论质疑，后续品质提升成声誉修复关键

人民众云数据显示，早在7月10日，小红书平台已陆续出现会员对山姆上架好丽友派的不满反馈，舆论风险信号清晰可辨。然而，直至7月14日“经视直播”通过微博曝光后，山姆才被动回应。从山姆方面的回应来看，内容多以“尽力改善商品品质”“将意见反馈给相关部门”“纳入后续选品策略考量”表述为落点，并未对上架好丽友等大众品牌与山姆“高端精选”定位是否冲突、选品质量是否下滑、如何保障会员付费价值、为何将商品名称改为英文等核心争议作出明确解释。对争议点的回避和模糊化表态本质上忽略了会员核心关切，导致社交平台出现“组团退卡”潮，部分会员表示将转向开市客、盒马、胖东来等商超，“决定不续卡了”，有网民直言“山姆的选品更新配不上会员费”“花高价买会员的意义越来越小了”。

山姆“严选优质、会员专属”的品牌形象也因此受损。正如红星新闻评论称，区别化的收费，必然需要区别化的服务来支撑。一旦品牌淡化、定位模糊，产品还未“出错”，信任可能先摇摇欲坠了。这为企业品牌运营与舆情管理敲响了警钟。一方面，企业应以品牌核心价值为选品与运营的底层逻辑，避免因短期策略调整而偏离定位，引发品牌质疑，埋下舆情隐患。另一方面，企业需明确，舆情管理的目标不在于“平息话题”，而在于“修复信任”。在应对类似事件时，企业须将舆情处置与业务整改相结合，既要建立实时舆情监测机制，在风险萌芽阶段主动介入沟通；更要理性分析并采纳消费者诉求，将其转化为切实行动。

对于山姆而言，唯有吸取前期应对失当的教训，在激烈竞争中坚守品质底线，重视会员的需求与反馈，以“实质性整改而非空泛表态”回应质疑，将真诚沟通与有力行动结合，才能真正化解危机，重拾会员信任，实现长久发展。

本期作者

舆情分析师 沈韩笑

编辑：李娅琦 | 责编：朱明刚

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