作者｜笛飞
5月20日，抖音生活服务发布数据：今年「520」抖音平台的消费情况显著升温，5月12日至5月18日，美妆个护、珠宝首饰、服饰鞋帽等团购订单量同比增长均超2倍以上。其中，以珠宝品牌CRD克徕帝为例，「520」活动期间抖音成交量环比上升198%。
可见，即便今年的「520」声量略显哑火，但这一营销节点依旧是品牌的重要增值商机，不容小觑。
跳出销量，纵观风起云涌的品牌营销阵地，今年「520」的营销风向有变化。
节日营销的侧重点从力推「情侣套餐」到倡导「先爱自己」，从「恋爱至上」到「你是自由的」。爱情叙事不再是「520」品牌营销的唯一思路，大众叙事成为了更能激发共情的灵药。而从「520」这一重要的商业节点中，品牌营销的变化，可以对近年来品牌营销随着市场与社会需求的转变窥见一斑。
520不止「我爱你」
乘着节日东风，营造「人群+场景」的消费氛围，这是「520」、「618」、「双11」等「人造节日」的市场价值。
上承母亲节，下启「618」，「520」已经基本从网络谐音梗，变成为能够撬动各平台消费翻倍的杠杆，也自然成为品牌营销的重要节点。
纵观「520」节日营销近年来的变化，可以清楚看到品牌营销侧重点的蜕变。
从「贩卖焦虑」到「消解焦虑」：
曾经「520」是铺天盖地的「秀恩爱」，从影院的爱情电影、花店的定制花束，到餐厅的「情侣套餐」、奢侈品店的「情侣首饰」，再到活动促销的「亲吻免单」等，无一不是在对情感表达符号化。
而面对节日「氛围到位」的不同消费群体均有被焦虑包围的体验：单身人群格格不入的「边缘化」焦虑，情侣之间「金钱=爱情」的消费主义焦虑，夫妻之间对「强行撒糖」的情感焦虑。例如从2021年开始，蜜雪冰城持续推出的「情侣证」，虽仍然引发热议，但今年的评论区已出现明显分化：「一个人不可以么？」「可我还是没有对象」，这也不小心让品牌商家的氛围烘托沦为焦虑贩卖。
最初意识到「焦虑」问题的品牌，已经开始主动消解：去年情人节，瑞幸咖啡与悲伤蛙Pepe联名，推出「孤寡青蛙」节日限定产品。不仅通过反向营销的策略跑出差异化赛道，并且用热梗自嘲消解社会舆论下的爱情压力，巧妙地与单身群体建立了情感共鸣。「孤寡青蛙」带动瑞幸销量暴涨200%，较上年同期有明显突破。
从一味号召消费转向引导价值共鸣：
曾经的节日营销广告落脚点都将是节日商品，或是刺激消费者花钱的话术。
如今，「520」品牌广告则开始倾向于转向价值表达，引导情绪的共鸣：东阿阿胶「520」短片《因为我是你，所以我爱你》中，故事情节全程没有出现任何产品，而是聚焦身边女性的独特视角，讲述了专属女性的小浪漫。
浪漫被「被标价」的节日营销，也开始面对市场需求的变化，对营销的价值倾向做出新的估值，对于「520」营销来说，消费者心智的争夺成为主要目标，爱的命题变得开放。
从高度集中的发力，到避免套路的弯道超车：
铺天盖地都是浪漫爱情、狂轰滥炸的传统「520」营销，已经难以吸引消费者注意力；品牌开始着眼于差异化的弯道超车，借此跳出套路化，引起市场好感。例如美妆品牌自然堂推出荒诞剧《告白我有礼》，打破传统的完美爱情叙事，展现了非理想状态下爱情的真实与复杂，以反套路的方式解构「520」告白，跳出了固有叙事逻辑，打破了传统营销中常见的「完美爱情」焦虑，引发消费者共情的同时，带动品牌好感度提升：今年「520」期间，自然堂品牌直播间销售额突破千万。
从商品经济主导的消费刺激，到ESG维度融入的符合价值：当市场竞争越发白热化，消费者却趋于理性，真诚的多维度表达，才有机会真正引发消费者共鸣。
但从现状来看，市场对节日营销有了更高要求，「520」营销呈现出了马太效应：小商家消极表现，甚至退出争夺；大品牌竞争则是「火上浇油」。
通过对「520」节日营销侧重点流变的归纳，1号认为，作为品牌营销一环的节日营销，需要进行「轻与重」的调和：
节日营销，在品牌营销的漫长周期里，变轻了：在消费竞争白热化的当下，品牌不再简单希望打造一次性的「消费狂欢」，并撬动消费者习惯的改变，所以寄托在节日营销的增值厚望，明显减轻。
但另一方面，节日营销将以「场景」的加持，破圈对更多元的「人群」进行心智争夺，因而依然品牌营销中重要的环节：通过对节日营销的借力运用，将关于品牌价值的表达，做更广泛的输出，更精准的触达，从而在漫长的品牌营销周期里，培养更为忠诚和稳固的消费习惯。
「520」这个被商业重塑的节日，也逐渐在市场与时代的磨合中，需要超越「刺激消费」的浅层表达，去逐渐拥有品牌对消费者围绕「爱」的语境表达的深层思考。
「造节」升级
在「520」的节日营销中，情绪表达、身份认同等复杂、多元的心理诉求都被涵盖其中。
所以，它其实可以不只是品牌的一次性营销狂欢、一个浅层概念的粗略输出，而可以通过价值输出、共情共鸣的深层表达，创造更为持续的商业与ESG价值——环境（E）、社会责任（S）、治理（G）的复合价值。
在社会责任（S）维度，节日营销游刃有余——「520」节日营销，跳出对情侣关系的聚焦，着眼更多元的社会人际关系：亲情、友情、师生情等。
例如五粮液品牌另辟蹊径，将五粮液的缩写「WLY」，提炼为「W Love You 因爱和美」的核心主题，将父母之爱、夫妻之爱、家国之爱等议题，通过系列短片的形式呈现凝聚成「和美之爱」。五粮液以#分享你的岁月之美#为主题，触发源于生活的情感共振源与和谐人际关系的思考。
并且，五粮液也凭借这次营销实现了流量到商业销量的有效转化：「因爱和美」系列片全网播放量987.3万+，抖音五粮液官方旗舰店粉丝增长量7.2万+；抖音店铺矩阵商品曝光超1亿次，抖音五粮液店铺矩阵合计完成约GMV1167万+。
同样在S维度，「520」的节日营销在输出「礼赠」心智的同时，也将圈层共鸣的自我认同进行传递。
品牌MIU MIU在「520」营销中通过胶囊系列重新定义节日仪式感，不局限于浪漫宣言，而是关于自我表达与满足的赠礼，强调自我愉悦、热爱生活。这也和尼尔森爱科（NIQ）在2024年12月发布的《礼赠偏好调研报告》契合，报告显示有59%的受访者赠送对象是自己。
节日营销在S维度上，也不断诠释对女性社会价值的关注。
东阿阿胶选择在「520」从女性启蒙、月经态度、美的规训、婚育自由、产后哺乳、更年期六个视角出发，讲述女性故事，展示了「爱」并非一定是海誓山盟，也可以是一次次的「Girls help girls」。
节日能提供很多社会责任（S）维度的场景思路，品牌营销借此主题，对社会关系进行调和与阐释。S维度的营销思路，对于品牌而言可以说已经炉火纯青，也能够在生产力转化中实现销量的有效提升。
环境（E）维度在近年来，受到品牌营销越来越多的重视，玩法也越发多样。
在形式上，「520」不再只推出「双人情侣套餐」等可能过量的营销方式，而是号召资源不浪费。
在理念上，环保和公益的理念也是很多品牌的节日营销选择。例如国民品牌沁园，品牌理念是「以专业的净水科技守护着世界上最小的水源——你家的水源」，在这个基础上，沁园立誓守护三江源生态。「520」之际，沁园推出短片《你，有没有想要守护的人》，抓住「守护」概念，呼吁大家守护好想要守护生态，更身边点滴。
治理（G）维度，节日营销大胆运用AI技术，尝试革新营销手段。
天猫在2024年「520」上线「AI送礼助手」，消费者输入对方身份、关键词和预算等信息，系统自动生成个性化推荐清单，并配有送礼避雷提示和「情感标签」。
这是天猫运用AI技术结合节日营销的大胆尝试，虽然噱头大于实际价值，但是天猫构建了「送礼压力分布图」，重点优化「男士送女士」场景，起到了一定的引导用户快速下单的作用。根据天猫数据，活动期间该工具使用率上涨4.7倍，带动饰品、香水类转化率提升30%以上。
当宏大叙事随着时代的发展与消费者需求的改变逐渐褪下浮华，ESG维度的品牌营销实践，将泛起共情的涟漪。借助节日营销的契机与主题，品牌营销在新质传媒观上的实践与社会价值，有了更为具体而生动的落脚点。
1号结语
在品牌营销日趋饱和，且节日营销的风头一浪高过一浪的当下，「520」的营销声量似乎明显减弱了。
但品牌依然需要「520」，又或者说品牌营销的一环终究要有「节日营销」。
究其本质，是品牌仍然需要「场景」的刺激，去争夺消费者心智。但在消费者不再需要由品牌的宏观叙事来定义「节日」、定义「爱」。新的语境和切入点，将成为节日营销新的生命力。
在「爱情过敏」的时代里，或许ESG维度和AI新技术，不仅能让消费者成为营销的主角，更能为品牌节日营销的思路注入新的灵感。
参考资料：
1、《引爆520的「和美文化节」，传递了五粮液怎样的深意？》
https://www.sohu.com/a/549321868_426303
2、《520：怎样找到痛点、痒点、爽点、爆点》
https://mp.weixin.qq.com/s/3jRSlgKM8ECIpVl5e-gNrw
《主编浅度》视频号
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