1号出海 · 第 32 篇
2024年，Max以140万新用户的成绩进入东南亚，凭借《权力的游戏》《生活大爆炸》《老友记》等热门IP快速吸引了观众，大获成功。与此同时，Netflix仍凭借48%的新增用户占比稳居流媒体平台霸主地位。Max的成功给中国视频平台带来了什么启示？出海平台又如何在全球内容竞争中脱颖而出？
Max的成功，背后离不开其精准的市场策略和强大的IP资源。根据媒体咨询公司Media Partners Asia（MPA）发布的报告，Max在2024年第四季度的东南亚新增订阅用户中占据了26%的份额，其中，在泰国市场的表现尤为亮眼。
Max平台上线的《权力的游戏》
而Netflix在内容本地化方面更有优势。根据MPA的报告，2024年第四季度，Netflix占据了东南亚新增订阅用户的48%，并且继续以52%的市场份额领先。在韩国和美国的电影电视剧以及日益丰富的本地原创作品方面，Netfli的内容库持续扩张。MPA预测，Netflix将在2025年进一步增强其在东南亚的制作力量，并宣布将在印度尼西亚和泰国推出14部本地原创剧集。
Max和Netflix的竞争，实则是全球化内容与本地化内容之间的较量。Max的成功可以归结为其对经典IP的有效利用——既有旧版HBO Max中丰富的原创剧集和好莱坞大片，也涵盖了Discovery+的纪录片和真人秀等非虚构内容，但这也暴露出其在原创内容生产上的短板。相比之下，Netflix不仅依赖传统的热门IP，还大力开发原创作品，使其在全球市场上保持可持续的竞争力。
但对于中国出海平台而言，复制Netflix的成功经验并非万能法则。
2024年，《玫瑰的故事》上线腾讯视频海外版WeTV，在新加坡、马来西亚、越南、泰国等多个海外国家和地区同步播出，实现多地区「连爆」。在全球化内容快速占领市场的同时，中国出海平台不仅要译制、出口长视频，更要寻求原创内容生产上的突破——如何深耕本地化内容、满足不同地区用户的情感需求，才是未来内容创作的关键。
东南亚市场的竞争不仅仅是内容的比拼，用户习惯和技术创新也是决定成败的关键因素。对于中国平台而言，通过精准推送提升内容创作与技术的协同，以提高用户的粘性；结合社交媒体和娱乐内容的跨界合作，创新平台功能，可以有效提升品牌的本地化适应力。比如，本地语言字幕、跨平台内容推送以及社交化功能的设计，都能提升用户体验，增强平台粘性。
译者｜彦舟
编辑｜分味
文章来源｜hollywoodreporter
原文作者｜Abid Rahman
原文发布日｜2025.02.19/周三
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